Blog KOMUNIKACJA WEWNĘTRZNA OD KUCHNI

Influencerzy w komunikacji wewnętrznej. Masz ich w swojej firmie

„Aby przekonać niezdecydowanych, wyślij do nich kogoś, komu ufają”. Tak zwykł mawiać amerykański prezydent, Abraham Lincoln. Cytat ten, zaproponowany przez Mike Klein z Changing The Terms, świetnie opisuje rolę influencerów. Mike zajmuje się na co dzień identyfikowaniem takich osób w firmach.

Również my w komunikacji wewnętrznej możemy (a obecnie nawet powinniśmy) poszukać takich osób w naszych organizacjach. Jak to zrobić i w czym mogą nam pomóc wewnętrzni influencerzy? Dziś o tym. Inspiracją do tego wpisu był webinar poświęcony influencerom w komunikacji wewnętrznej poprowadzony m.in. przez Mike’a.
Listę najbliższych webinarów i konferencji poświęconych komunikacji wewnętrznej znajdziecie w moim cotygodniowym newsletterze. Zapisać można się na niego w prawej kolumnie bloga.

Kim nie jest influencer
Influencer bywa utożsamiany z ambasadorem projektu. Może nim być, ale znaku równości między nimi nie powinniśmy stawiać. Influencerowi bliżej do lidera opinii.
Kim z pewnością nie jest influencer? Nie jest ambasadorem wybranym przez nas do wspierania naszych działań komunikacyjnych. Ambasadorów wybieramy spośród pracowników ze względu na ich specyficzne cechy czy możliwości przypisane im przez innych pracowników.
Ambasador wspiera nasze działania, jest po naszej stronie. Influencer niekoniecznie musi być w tym samym obozie, co my, nie musi też być po stronie zarządu, który my jako specjaliści ds. komunikacji wewnętrznej wspieramy swoimi działaniami.
Zarówno ambasador jak i influencer muszą lubić słuchać ludzi a oni ich, muszą budzić zaufanie i wiedzieć, jak je zdobyć. Influnecerem nie zostaje się z dnia na dzień (ambasadorem z mianowania i owszem). To proces, podczas którego buduje się zaufanie, pozycję i rozpoznawalność. To czas, w którym dana osoba gromadzi swoich followerów wokół siebie. Ludzi, którzy chcą tej osoby słuchać ze względu na jej charyzmę, wiedzę, doświadczenie czy inne cechy lub chętnie proszą taką osobę o radę, pomoc czy zapraszają do współpracy.

Jak w komunikacji wewnętrznej może nam pomóc influencer

Powyższa grafika autorstwa firmy Innovisor (źródło: From data to action) pokazuje, że sense making, czyli tłumaczenie i wyjaśnianie firmowej rzeczywistości, nadawanie jej sensu odbywa się w sferze nieformalnej i nieustrukturyzowanej. Część ta stoi w opozycji do komunikacji korporacyjnej (corporate communcation), która jest formalna i ustrukturyzowana i w której my jako specjaliści ds. komunikacji wewnętrznej najczęściej działamy. Influencerzy działają dobrze po drugiej stronie – w obszarze nieformalnym i nieustrukturyzowanym.

Influencer może nam pomóc:
•    w komunikowaniu zmian w firmie (w tym także w zmianie kultury organizacyjnej)
•    w dotarciu z przekazem do grup, z którymi trudno nam się komunikować (ze względu na ich specyfikę pracy lub osobowość)
•    w przekonaniu do naszych i firmowych działań
•    w zebraniu opinii od pracowników
•    w zmotywowaniu wybranych grup do działania
•    w angażowaniu pracowników  do wybranych działań

To osoby, które mogą polecać wewnętrzne treści, tłumaczyć firmowe zagadnienia, motywować do wypracowywania wspólnych zmian czy angażować do wzięcia udziału w firmowym wydarzeniu. Są przeciwwagą dla oficjalnych treści dystrybuowanych oficjalnymi kanałami komunikacji wewnętrznej. Warto zaangażować ich nie tylko do informowania, ale i do wypracowania zmian. Dlaczego? Pisałam o tym w artykule Pasywne i aktywne komunikowanie zmian.

Musimy mieć na uwadze, że influencer może innych pracowników również zniechęcać do realizacji wybranych działań. To tak jak z influencerami zewnętrznymi czy celebrytami, których grupy ludzi śledzą w mediach społecznościowych. Podziwiają ich, słuchają, inspirują się ich działaniami, próbują ich naśladować. Gdy taka osoba oznajmi swoim followersom, że np. dany produkt jest kiepski, wielu z nich może podzielić tę opinię nawet bez sprawdzenia jakości produktu, przypiszą mu taką samą opinię i być może nigdy go nie kupią. I odwrotnie – gdy zarekomendowane zostanie dane działanie, usługa czy produkt, followersi podążać będą za taką podpowiedzią. I to nie jest złe. Taki sposób działania skraca czas, jaki potrzebujemy na analizę i podjęcie decyzji. W gąszczu produktów, działań i usług trudno nam wybrać te najlepsze, często nie mamy czasu i ochoty na długie analizy, a gdy mamy osobę, która nam podpowie, co zrobić, zarekomenduje działanie, skraca się nasz czas poszukiwania rozwiązania. Ufamy tej osobie lub wiemy, że zna się na danym zagadnieniu, więc działamy jak ona.

Skoro tak dobrze działa to w marketingu, PR-rze i w mediach społecznościowych, warto wykorzystać również w naszej komunikacji wewnętrznej. Musimy tylko poszukać influencerów w naszych organizacjach. A są tam na pewno.

Jak znaleźć influencerów w firmie
Zasada 3/90 (więcej o niej w artykule From data to action) mówi, że 3% pracowników-influencerów może oddziaływać nawet na 90% pozostałych pracowników firmy. Oznacza to, że jeśli zidentyfikujmy te kluczowe 3%, możemy w nowy sposób dotrzeć do prawie wszystkich zatrudnionych.
Influencerzy to osoby, które są dobre w udzielaniu wsparcia i w dzieleniu się informacjami, są popularne. Dlatego powinniśmy poświęcić czas na przyjrzenie się temu, jak działają nasi koledzy z pracy. Kogo pracownicy pytają o pomoc, poradę? Kto chętnie dzieli się swoją wiedzą? Jak wygląda współpraca pomiędzy pracownikami? Dlaczego jednym dobrze pracuje się z innymi, a nie mogą nawiązać kontaktu czy złapać chemii z innymi pracownikami?

Influencerzy często działają na pograniczu kilku działów ze względu na specyfikę swojej pracy, mają dużą wiedzę na wybrany temat, są ekspertami, mogą to być osoby, które długo pracują w firmie, znają ją dobrze, wiedzą, jak się po niej sprawnie poruszać. Ale nie oznacza to, że osoby krótko zatrudnione nie mogą zostać influenceremi. Być może ze względu na swoją osobność lub wiedzę czy doświadczenie zawodowe szybko staną się influencerami. Warto ich również obserwować.

Kluczowe w naszych poszukiwaniach będzie zaufanie. Komu ufają pracownicy? Dlaczego akurat tej osobie? Co ma w sobie, jak się zachowuje, jaki ma styl pracy? Na te pytania warto sobie odpowiedzieć, choć zapewne nie jesteśmy w stanie znać tak dobrze wszystkich pracowników w naszej firmie. Dlatego opracowano jak dotąd 2 metody, które mogą nam pomóc w poszukiwaniach.  

Możemy wyróżnić 2 podejścia do szukania wewnętrznych influencerów:
1.    robimy krótką ankietę wśród małej grupy pracowników, gdzie pytamy ich, kto według nich zachowuje się tak, jak poszukiwana przez nas osoba,
2.    robimy mapę zależności i współpracy, biorąc pod uwagę wszystkich pracowników lub ich duże grupy i szukamy takich osób.

Influencerów możemy znaleźć na każdym poziomie struktury organizacyjnej. Istnieją w każdej firmie. Stanowisko i oficjalna pozycja nie mają tu znaczenia (choć mało jest ich wśród wyższej kadry kierowniczej), więc analiza struktury firmy może nie być pomocna.

Jak nie powinniśmy szukać influencerów? Nie mogą to być osoby wskazane przez kadrę kierowniczą czy innych dział, w tym również nasz dział komunikacji. W poszukiwaniu influencerów ważna jest ich nieformalna komunikacja i działania, a te mogą być niewidoczne z poziomu np. przełożonego. Przełożony może wskazać osobę, która według niego umie współpracować, a dział HR czy komunikacji tych, z którymi ma najczęściej do czynienia lub tych, którzy według ich obserwacji są najbardziej aktywni. Influencerzy nie muszą być osobami, którym my ufamy, bo nie o nas tu chodzi a o większość pracowników.

A gdy już ich znajdziemy, warto przemyśleć i zaplanować, jak mogą pomóc nam w realizacji naszych komunikacyjnych działań. Nie tylko tych dotyczących komunikowania zmian.

Jako lekturę uzupełniającą polecam Wam 3 artykuły:
•    Mike Klein: Internal Influencers: actionable, and no longer optional
•    Innovisor: From data to action (o zasadzie 3/90)
•    Lili Duan, Emily Sheeren, Leigh Weiss / McKinsey: Tapping the power of hidden influencers

I webinar "Identifying influencers in organisations" with Mike Klein and Michael Nord, który dostępny jest na YouTubie.

A gdybyście szukali artykułów o ambasadorach, to polecam moje wpisy na blogu w tym temacie (ambasador).

Grafika: z prezentacji Mike Klein



Zostaw komentarz!