Blog KOMUNIKACJA WEWNĘTRZNA OD KUCHNI

Jak zorganizować badanie komunikacji wewnętrznej – wywiad z ekspertami firmy Danae

Jak zapewne wiecie, moja firma realizuje również audyty komunikacji wewnętrznej i inne badania  dotyczące pracowników, jak np. konsultacje pracownicze. W 2018 r. zostałam zaproszona przez firmę badawczą Danae do wspólnego złożenia oferty na przeprowadzenie audytu komunikacji wewnętrznej u bardzo dużego klienta z rozproszoną strukturą. Konkurs ofert wygraliśmy i wspólnie przez kilka miesięcy audytowaliśmy pracowników i narzędzia komunikacji wewnętrznej, by dowiedzieć się, co warto w tym obszarze usprawnić.

Po tak dużym wspólnym doświadczeniu, teraz również wspólnie (oddzielnie także) oferujemy naszym klientom realizację audytów – dużych i małych.
A że to popularna usługa, poprosiłam tych doświadczonych badaczy o podzielnie się z Wami wskazówkami dotyczącymi badań. Zanim jednak wywiad, kilka słów o Danae.

To warszawsko-gdańska agencja badawcza zatrudniająca ponad 30 badaczy ilościowych i jakościowych oraz posiadająca własny dział realizacji badań. Pod względem wartości badań zrealizowanych dla sektora publicznego firma zajmuje drugie miejsce w Polsce. Chętnie i coraz częściej współpracuje też z sektorem prywatnym (finanse, energetyka, e-commerce, FMCG). Danae jest członkiem ESOMAR i posiada Certyfikat Programu Kontroli Jakości Pracy Ankieterów (PKJPA) dla najpopularniejszych technik badawczych (CAPI, PAPI, CATI, CAWI, SAQ, jakościowe, mystery shopping). Tyle o firmie, przejdźmy do wywiadu, do którego zaprosiłam Anię Szatanowską i Piotra Kławsiucia.


Anna Szatanowska – badacz specjalizujący się w badaniach o charakterze społecznym, z-ca dyrektora regionalnego w Danae. Szczególnym zainteresowaniem darzy projekty związane z tematyką rynku pracy, jakości życia, potencjału turystycznego i samorządów lokalnych. (LinkedIn)
 


Piotr Kławsiuć – badacz marketingowy z socjologicznym wykształceniem i dziennikarskim doświadczeniem, starszy kierownik projektów badawczych w Danae. Specjalizuje się w badaniach ilościowych (badania wizerunkowe, cenowo-popytowe, segmentacyjne, satysfakcyjne, U&A), które chętnie uzupełnia metodami jakościowymi. (LinkedIn)

Maja Biernacka: Zacznijmy od podstaw. Jakie są najpopularniejsze metody realizacji badań pracowniczych?

Piotr Kławsiuć: Najprostszy jest podział na badania ilościowe i jakościowe. W badaniach ilościowych przeprowadzamy wywiady lub zbieramy ankiety od jak największej liczby pracowników, żeby później pokazać, ile osób coś myśli lub robi. Badania jakościowe to z kolei dłuższe i mniej schematyczne spotkania z niewielką liczbą osób. W tych badaniach niczego nie liczymy, a skupiamy się na głębszym zrozumieniu badanego zjawiska. Możemy więc obserwować pracownika podczas jego pracy, prosić go o wyjaśnienie różnych słów lub decyzji, posługiwać się metaforami itp.

Ania Szatanowska: A komplikując nieco ten podział, dodam, że zarówno w badaniach ilościowych, jak i jakościowych możemy posłużyć się różnymi sposobami zbierania danych. Od wywiadów, gdzie bezpośrednio rozmawiamy z respondentem, przez wywiady telefoniczne, po różne formy internetowe.

Maja: A czy można o którejś z tych metod powiedzieć, że jest lepsza niż inne, lepiej się sprawdza? Szczególnie w kontekście badania komunikacji wewnętrznej w firmie.

Piotr: Z badań ilościowych praktycznie nie można zrezygnować z prostego powodu – decydenci lubią prosty przekaz i mają większe zaufanie do danych liczbowych. I trochę mają rację, bo pułapką badania jakościowego jest potraktowanie anegdoty jako dowodu.

Ania: Zachęcam jednak do tego, by nie opierać się tylko na liczbach i odpowiedziach na pytania zamknięte. Luźniejsze rozmowy z pracownikami, a zwłaszcza obserwacje ich pracy, mogą powiedzieć znacznie więcej niż słupek pokazujący, ile osób jest zadowolonych z komunikacji z bezpośrednim przełożonym.

Piotr: Przechodząc na poziom konkretnych technik badawczych, najpraktyczniejszą w badaniach pracowniczych jest technika CAWI, a więc ankiety internetowe. Są one bardzo tanie i wygodne, ale mają swoje ograniczenia, związane choćby z dotarciem do niektórych pracowników lub zapewnieniem anonimowości uczestnikom badania. Uzupełnieniem lub alternatywą dla CAWI mogą być ankiety papierowe wypełniane samodzielnie przez pracowników, a następnie zbierane przez ankietera lub przesyłane pocztą.

Ania: Natomiast pracownicze badania jakościowe najlepiej realizować za pomocą wywiadów indywidualnych, które dają respondentom większe poczucie bezpieczeństwa niż wywiady grupowe, tzw. fokusy. W niektórych przypadkach wywiady indywidualne warto rozszerzyć do badania etnograficznego (choć to słowo trochę na wyrost) i połączyć wywiad z obserwacją pracownika w trakcie jego pracy. To bogate źródło przeważnie nieuświadomionej wiedzy.  

Maja: Jak w takim razie dobrze zdiagnozować komunikację wewnętrzną w firmie?

Piotr: Po pierwsze, zastanów się, po co ci to badanie. Odpowiedzi na jakie pytania biznesowe potrzebujesz? Czy te odpowiedzi będziesz w stanie przekuć na jakieś działania? Tu ważne jest wsparcie osób decyzyjnych w organizacji zarówno na etapie przygotowania badania, jak i jego realizacji, a na koniec wykorzystania płynących z niego rekomendacji. Po drugie, korzystaj z różnych źródeł wiedzy. Poza wywiadami z pracownikami możesz przeanalizować (najlepiej korzystając ze wsparcia zewnętrznego eksperta) narzędzia komunikacji wewnętrznej, sprawdzić rzeczywisty poziom ich wykorzystania (np. ile osób, jak często, z jakich funkcjonalności intranetu korzysta), być może też ktoś już robił w organizacji badania pracownicze zahaczające o kwestie komunikacji wewnętrznej.

Ania: Na etapie planowania i realizacji badań dobrze przepleść metody jakościowe i ilościowe, traktujące je jako wzajemne uzupełnienie. Może warto zacząć od pogłębionych wywiadów z decydentami, aby dobrze zrozumieć ich potrzeby albo przeprowadzić warsztat, by poznać sposób funkcjonowania organizacji? Jakościowe podejście na zakończenie pomoże z kolei lepiej zinterpretować, pogłębić i doprecyzować wnioski płynące z danych ilościowych. Takie sekwencyjne podejście co prawda wydłuża czas realizacji, ale jeśli możemy sobie na to pozwolić – stanowi dużą wartość dodaną.

Maja: To w takim razie, jak dobrze zorganizować wywiady z pracownikami? Co podpowiedzielibyście osobom, które chciałaby same w firmie zorganizować takie badania czy mini-badanie?

Piotr: Myślę, że najważniejsze jest zbudowanie poczucia sensowności badania – zarówno wśród decydentów, jak i wśród uczestników badania. Ci pierwsi powinni swoim autorytetem wesprzeć rekrutację uczestników badania, np. podkreślając w liście do załogi znaczenie badania. Ci drudzy chętniej zaangażują się w działanie, które może poprawić ich sytuację. Dobrą praktyką jest przekazanie uczestnikom badania jego wyników – choćby w uproszczonej postaci, np. skrótu raportu czy infografiki. Planując badanie, trzeba rozsądnie myśleć o harmonogramie – nie realizować badania w okresie szczególnie intensywnej pracy, wydłużyć czas zbierania ankiet ze względu na osoby przebywające na urlopach (zwłaszcza latem), ale też pilnować terminów, by cały proces nie trwał miesiącami.

Ania: Nie zapominajmy też o kwestii zapewnienia pracownikom maksymalnej poufności wypowiedzi. Tylko szczere poglądy uczestników badania pozwolą dokonać właściwej diagnozy. A do tego niezbędne jest zapewnienie komfortu, swobody i zbudowanie zaufania do firmy zewnętrznej. To te aspekty realizacji budzą największy niepokój wśród pracowników.

Maja: Na co warto zwrócić uwagę, realizując badanie ankietowe? Jakie tu błędy łatwo popełnić i jak ich uniknąć?

Piotr: Oj, jest tego sporo… Wypunktujmy je:
•    Niepotrzebne wydłużanie wywiadu. Im wywiad krótszy, tym większa skuteczność zaproszeń i większe zaangażowanie respondentów. Optymalną długością wywiadu jest kilka, góra 10  minut, czyli mniej więcej kilkanaście pytań różnego typu. Najlepiej unikać rozszerzania kwestionariusza o pytania z kategorii: „niekoniecznie ważne, ale ciekawe”.
•    Niezrozumiały lub niejednoznaczny język – w firmie pracują osoby o różnych kompetencjach, które mogą inaczej niż my rozumieć słowa takie jak „narzędzia”, „ewaluacja” czy „kaskadowanie”. Problemem może też być zbyt zawiła konstrukcja pytań. Przeczytaj swoje pytania na głos, daj je do przeczytania innej osobie (im mniej do Ciebie podobnej, tym lepiej), a najlepiej poproś ją o to, by udzielając odpowiedzi myślała na głos. Wtedy możemy wykryć, z którymi pytaniami ma problem lub kiedy nasze pytanie rozumie niezgodnie z naszymi intencjami. A może zapyta Cię, o co chodzi w tym pytaniu i – odpowiadając jej – odkryjesz, że o daną kwestię można zapytać znacznie prościej.

•    Sugerujące pytania w stylu: „za co najbardziej kochasz prezesa?”. Trzeba też uważać na kolejność zadawanych pytań. Pytania otwarte i pytania o ogólną ocenę (np. o satysfakcję z pracy) powinny być przed pytaniami szczegółowymi. Rozpoczynanie od szczegółów mogłoby bowiem wpływać na odpowiedzi na najważniejsze dla nas pytania (np. jeśli swoim pytaniem „przypomnę” respondentowi, że nie korzysta z intranetu i nie lubi języka maili zarządu, to mogę obniżyć jego ocenę komunikacji wewnętrznej w firmie).
•    Łączenie kilku pytań w jedno, np. „czy jesteś zadowolony z języka i częstotliwości komunikatów zarządu?” A co, jeśli podoba mi się język, a nie podoba się częstotliwość?

•    Niepełne kafeterie, czyli listy odpowiedzi. Rozwiązanie – uwzględnienie w kafeterii możliwych odpowiedzi różnych osób (trochę wyobrażanie sobie, jak mogłyby odpowiadać na to pytanie) oraz dodanie odpowiedzi „inne” (najlepiej z pytaniem: „Jakie?...”) oraz „nie wiem/nie mam zdania”. Nie zapominajmy przy tym o odpowiedziach wskazujących na braki lub niezadowolenie.
•    Wspólny link do ankiety – darmowe narzędzia do realizacji badań umożliwiają wypełnianie ich pod jednym, wspólnym adresem. Problem w tym, że taką ankietę jedna osoba może wypełnić kilka razy, zafałszowując tym samym wyniki badania. Z drugiej strony wysyłanie indywidualnych linków może wzbudzać podejrzenia dotyczące anonimowości badania. Rozwiązuje ten problem zlecenie badania firmie zewnętrznej, która posłuży się indywidualnymi linkami, ale zatrzyma dla siebie informację o tym, jak odpowiadał Kowalski, a jak Nowak.

•    Podchodźmy też ostrożnie do deklaracji i samoocen. To, że w badaniu 90% pracowników wyraża chęć skorzystania z intranetu, absolutnie nie oznacza, że intranet jest skazany na sukces.

Maja: Podpisuję się pod tym bardzo. Zdarzyło mi się kiedyś odebrać telefon z pytaniem, czy mam do sprzedania gotowy zestaw pytań do ankiet badających komunikację wewnętrzną w firmie. Tłumaczyłam wtedy, że nie ma czegoś takiego, jak gotowy zestaw pytań pasujący do każdej firmy, że powinien być on dobrany do sytuacji danej organizacji. Skąd powinniśmy brać pytania do badań?

Ania: Przede wszystkim z własnych potrzeb. Pamiętajmy, że badanie ma służyć przede wszystkim nam i odzwierciedlać sposób funkcjonowania własnej organizacji. Przekuj na język kwestionariusza pytania biznesowe lub hipotezy, które masz. Oczywiście można się też zainspirować pytaniami zadawanymi przez innych, które można znaleźć w internecie, np. w raportach na temat satysfakcji pracowników lub artykułach naukowych. Pamiętajmy jednak, że trudno o pytania uniwersalne, które będą miały zastosowanie w wielu firmach, podobnie jak trudno o uniwersalne wskaźniki.

Maja: Często jestem pytania, jaka próba pracowników jest reprezentatywna? Jaka wg Was byłaby dobra w przypadku badania pracowników?

Piotr: Reprezentatywność dotyczy bardziej jakości niż liczebności próby. Chodzi o to, by każdy przedstawiciel badanej populacji (czyli np. każdy pracownik organizacji) miał takie same szanse na udział w badaniu. Należy więc zadbać o to, by w udział w badaniu był podobnie łatwy dla różnych grup pracowników, np. pracujących w terenie lub bez dostępu do komputera, ale też np. dla pracowników działów, którzy w danym miesiącu są w większości na urlopach lub przeciwnie – nie mają w co włożyć rąk. Przy tak dobranej próbie warto zadbać o jak największą jej liczebność, a w firmach z segmentu MŚP najlepiej zapraszać do udziału w badaniu ilościowym wszystkich pracowników.

Maja: A macie swój kodeks badacza – branżowy lub firmowy? Jakie są tam zasady?

Piotr: Tak, jest to kodeks opublikowany przez ESOMAR (więcej informacji znajdziecie tutaj). Według niego nasi klienci mogą liczyć na naszą rzetelność, prawdomówność i poufność. Z kolei uczestnicy naszych badań, np. pracownicy naszych klientów, nie mogą być przez nas okłamywani, mają prawo odmowy udziału w badaniu i – jeśli nie zadecydują inaczej – mają prawo do anonimowości. W przypadku badań pracowniczych oznacza to nie tylko usunięcie z przekazywanych klientowi materiałów oczywistych danych osobowych, takich jak nazwisko, specyficzna funkcja (np. główna księgowa) czy email, ale też unikanie zbytniej szczegółowości danych (bo nie jest trudno dojść do tego, kim jest kobieta, która od 3 lat pracuje w dziale IT na stanowisku kierowniczym).

Ania: Niezależnie od kodeksów i spisanych norm, obowiązują nas zwykłe, ludzkie zasady etyki i przyzwoitości. Jako badacze, szczególnie w badaniach komunikacji wewnętrznej, spotykamy się z różnymi opiniami i nieraz przyjmujemy rolę „spowiednika”. Na etapie analizy trzeba umiejętnie przefiltrować dane i wykorzystać te, które rzeczywiście stanowią wartość merytoryczną i pozwolą opracować rekomendacje dla organizacji, niekoniecznie jedynie zapunktować u zleceniodawcy.

Piotr: A nieco wychodząc poza kwestię badań pracowniczych, ważną zasadą jest nakaz oddzielenia badań od innej aktywności, np. sprzedażowej czy agitacyjnej. Kiedy rozmawiam z respondentem, to po to, by czegoś się od niego dowiedzieć, a nie żeby na niego jakkolwiek wpłynąć.

Maja: Super. Bardzo dziękuję Wam za podzielenie się Waszymi doświadczeniami.

Nasze wsparcie w badaniach pracowniczych
A jeśli szukacie firmy do przeprowadzenia u Was badania komunikacji wewnętrznej, to polecam się wraz z Danae (kontakt). Danae realizuje też inne badania poza tymi dot. komunikacji wewnętrznej. Więcej informacji znajdziecie na ich stronie.  

******

Sprawdźcie też:
Facebooka bloga i LinkedIn (zapraszam do sieci kontaktów)
szkolenia otwarte z komunikacji wewnętrznej
• newsletter – raz w tygodniu z nowym wpisem (zapisy – prawa kolumna bloga)

Fot. główne: Pixabay.com; pozostałe: Danae

 



Zostaw komentarz!