Blog KOMUNIKACJA WEWNĘTRZNA OD KUCHNI

Jak co roku brytyjska agencja Gatehouse zaprezentowała na początku lutego wyniki swojego międzynarodowego badania. Po lekturze raportu poczułam się mocno zmieszana. Druk – nie, digital – jeszcze nie, postęp – słaby, strategii brak. Czy w takim razie tylko komunikacja bezpośrednia jest skuteczna? Przeanalizujmy wyniki.

W badaniu State of the Sector 2017 wzięło udział ponad 400 praktyków komunikacji wewnętrznej z całego świata, głównie z Wielkiej Brytanii i reszty Europy. 38% respondentów pracuje w firmach zatrudniających ponad 10 tys. pracowników. Tyle samo procent pracuje w firmach, które mają od 1 tys. do 10 tys. pracowników.

Specjaliści od komunikacji wewnętrznej najczęściej pracują w dziale komunikacji korporacyjnej/PR (43% w 2017, 36% w 2016, 30% w 2015). 16% ulokowanych jest w HR-ach, a 14% ma samodzielne stanowiska. 10% pracuje w marketingu.

Rola komunikacji wewnętrznej
Specjaliści od komunikacji wewnętrznej najczęściej zajmują się następującymi kwestiami:
•    73% pomaga zrozumieć strategię, wizję i wartości firmy
•    68% wskazuje komunikowanie bieżących działań (HR-owe kwestie, zmiany w firmie itp.)
•    53% odpowiada za budowanie zaangażowania pracowników
•    52% dba o to, aby liderzy byli bardziej widoczni i dostępni dla pracowników
•    ok. 50% za umożliwianie dialogu z pracownikami

Komunikacja bezpośrednia
Mimo że technologia mocno wdziera się do komunikacji wewnętrznej, najskuteczniejsza według uczestników badania pozostaje komunikacja bezpośrednia (face-to-face). 75% badanych powiedziało, że połowa wyszególnionych w badaniu narzędzi komunikacji bezpośredniej jest efektywna lub bardzo efektywna. Najpopularniejsze są konferencje dla kadry kierowniczej średniego i wyższego szczebla (managerowie i senior leaders) (87%) oraz spotkania zespołów (86%). Nieźle wypadły też roadshowy kadry kierowniczej i spotkania dedykowane wszystkim pracownikom.
Jeśli chodzi o skuteczność, to najwyżej oceniono roadshowy (88%), konferencje i seminaria z kadrą kierowniczą (86%) oraz spotkania zespołów (80%). Niestety komunikacja przy wsparciu ambasadorów wypadła poniżej oczekiwań – ok. 62%.

Narzędzia digitalowe
4 najczęściej używane narzędzia w kategorii narzędzi digitalowych (czerwona linia) to:
1.    emaile wysyłane centralnie do wszystkich (96%)
2.    intranet (93%)
3.    e-newslettery (84%)
4.    wideo (81%)

Narzędzia te znalazły się także wśród najskuteczniejszych.
4 najskuteczniejsze narzędzia:
1.    emaile centralne (78%)
2.    e-newslettery (78%)
3.    wideo (76%)
4.    komunikatory wewnętrzne (75%)

Dla mnie szczególnie dziwnie wyglądają w tym zestawieniu emaile. Każdego dnia jesteśmy zasypywani nimi, więc można podejrzewać, że ich skuteczność nie będzie aż tak wysoka. Wyniki mówią jednak co innego. Według autorów raportu oznacza to, że wiele firm wciąż żyje w epoce push, czyli wśród narzędzi wypychających komunikaty do pracowników (a nie pull, gdzie pracownik sam odszukuje komunikat i do pobiera/odczytuje). Jest to po części zapewne efektem ograniczonego zaangażowania pracowników nie tylko w pracę, ale i w komunikację wewnętrzną, dlatego wciąż musimy podawać im komunikaty.

Media społecznościowe wykorzystuje 56% badanych firm. Tylko 58% spośród tych, które je stosują, twierdzi, że są one efektywne lub bardzo efektywne. Także wewnętrzne aplikacje nie są hitem – stosuje je tylko 35% badanych firm, z czego za efektywne lub bardzo efektywne uważa ok. 60%.

Media społecznościowe

Niestety firmy wcale nie spieszą się z wdrażaniem mediów społecznościowych. Jak piszą autorzy raportu, na przestrzeni ostatnich 4 lat to przejście w kierunku społecznościowym jest zdecydowanie wolniejsze niż wiele osób przed laty zakładało. Widać coraz większe zainteresowanie Microsoft Office 365. Najpopularniejszymi portalami społecznościowymi są Yammer i SharePoint (ponad 50% badanych firm stosuje je. Slack, Workplace by Facebook czy Google+ pozostają w tyle.  

43% badanych, którzy wdrożyli media społecznościowe w swoich firmach, przyznaje, że zaakceptowanie ich przez pracowników przebiegło dobrze lub znakomicie. 1/5 oceniła ten proces jako słaby. Na jakie bariery zwrócono uwagę? Są to brak jasnego celu i ograniczone zaangażowanie liderów. 35% respondentów przyznało, że liderzy wspierają ich media społecznościowe i są tam aktywni. 3/4 badanych zadeklarowało, że planuje zwiększyć inwestycje i rozwój mediów społecznościowych w swoich organizacjach. W 2016 r. mówiło tak 67%. Mamy więc trend w kierunku społecznościowym.

Rozwiązania mobilne
Tylko 19% badanych rozwija dedykowane pracownikom aplikacje, kolejne 18% rozważa wprowadzenie ich. 56% spośród tych, którzy je stosują, przyznaje, że są efektywne. 44% nie zgadza się z tym twierdzeniem. W przypadku powiadomień SMS – 53% deklaruje, że są efektywne, 47%, że nie.

Drukowane narzędzia

Druk znalazł się na liście najrzadziej stosowanych narzędzi komunikacji wewnętrznej. Podobnie jest z jego efektywnością. Ale znaczącego spadku na przestrzeni ostatnich 4 lat nie widać. I jak podkreślają autorzy raportu, niektórzy ich klienci powracają do druku, tłumacząc, że ma on nadal rolę w miksie komunikacyjnych narzędzi stosowanych w firmach. Szczególnie w dotarciu do pracowników, którzy nie mają dostępu do komputerów. Wśród tych narzędzi najskuteczniejsza jest gazeta wewnętrzna (73% wskazań). Drukowane newslettery, plakaty, banery czy materiały wykładane na biurka (np. stojaki itp.) dostały po ok. 60%.

Narzędzia do udzielania informacji zwrotnej
3 narzędzia są stosowane przez ponad 90% respondentów. Są to:
1.    badanie zaangażowania (93%)
2.    email (92%)
3.    wydarzenia i telefony (90%)

Skrzynka pomysłów i sugestii nie sprawdza się w tym kontekście – za efektywną uznało ją 35% badanych.

Mierzenie komunikacji wewnętrznej
Choć coraz więcej specjalistów mierzy efekty swoich komunikacyjnych działań, podejście do tej kwestii jest raczej ubogie. Pozytywne jest to, że spada liczba specjalistów, którzy nie prowadzą pomiarów (w 2015 r. było to 18%, w 2016 – 12%, w 2017 – tylko 6 %).
Jak mierzymy? Najpopularniejsze metody to:
1.    badanie zaangażowania (76%)
2.    intranet/statystyki online (68%)
3.    informacja zwrotna po eventach (66%)

Kompleksowe badanie w postaci audytu komunikacji wewnętrznej stosuje tylko 41% firm.
 

Zespoły ds. komunikacji wewnętrznej
A teraz sprawdźcie, jak kwestie zasobów ludzkich ds. komunikacji wewnętrznej wypadają w Waszych firmach. Porównajcie, ile osób zatrudniacie i ilu specjalistów do komunikacji wewnętrznej dedykowanych jest takiej grupie pracowników.
 

Podsumowując, autorzy badania twierdzą, że widać poprawę postrzegania roli komunikacji wewnętrznej w organizacjach. Dostrzegana jest wartość, jaką wnosi. Patrzy też się na nią, jak na dyscyplinę o strategicznym podejściu. Coraz częściej też specjaliści wiedzą, jaki cel stawia się ich działaniom, a codzienne aktywności mają połączenie ze strategią firmy czy ze zmianami i przekształceniami, jakie w organizacjach zachodzą. Kmunikacja wewnętrzna jest też postrzegana jako element w budowaniu zaangażowania pracowników.

Niestety pesymistyczne jest to, że 1/5 badanych przyznała, że nie stosuje żadnej formy planowania komunikacji wewnętrznej. Tylko 50% ma roczny plan komunikacji, a 1/3 długoterminowe strategie. No i najciekawszy wniosek – digitalowe narzędzia nie są idealnym lekiem na nasze komunikacyjne bolączki.

I co Wy na to? Co Was zaskoczyło? Dajcie znać w komentarzu pod wpisem lub na Facebooku bloga.

Cały raport State of the sector możecie pobrać na stronie agencji Gatehouse.
Zachęcam też do posłuchania, co szef Gatehouse – Simon Wright powiedział w rozmowie z Chuck Gose, autorem podcastów ICology. Pocast znajdziecie tutaj.  

******

Sprawdźcie też:
• Facebooka bloga,
• newsletter – raz w tygodniu nowy wpis z bloga w Waszych skrzynkach e-mailowych (zapisy – prawa kolumna bloga, sekcja newsletter),
• szkolenia z komunikacji wewnętrznej – terminy najbliższych szkoleń.

Grafiki: raport State of the Sector 2017; screen ICology