Blog KOMUNIKACJA WEWNĘTRZNA OD KUCHNI

O personach pisałam już kilka razy, marudzę o nich na każdym z moich 2 szkoleń. Bez nich trudniej projektuje się skuteczne działania komunikacji wewnętrznej – czy to plan czy strategię.
Wzięłam udział w zeszłym tygodniu w ciekawym webinarze zorganizowanym po raz kolejny przez firmę Poppulo (terminy kolejnych webinarów znajdziecie m.in. w moim cotygodniowym newsletterze; zapisać można się na niego w prawej kolumnie bloga).  Ten ostatni webinar poświęcony był personom. Poprowadziły go Ann Melinger i Jackie Berg z Brilliant Ink, agencji komunikacji wewnętrznej z Nowego Yorku. A prezentacja zatytułowana była „From data to insights: Using employee data to create more personal and measurable communications”.

Poniżej znajdziecie kilka slajdów i krótką opowieść o tym, jak działają persony i dlaczego warto scharakteryzować grupy docelowe w naszej komunikacji wewnętrznej.
Historia przywołana przez dziewczyny dotyczy komunikacji zewnętrznej (analogicznie można jednak łatwo przełożyć ją na nasze działania). Przykład ten świetnie pokazuje mechanizm korzystania person i jego efekty. Kampania ta nie jest opisana w szczegółach, chcę Wam tylko pokazać mechanizm działania person. Szczególnie tym z Was, którzy jeszcze ich nie wykonali.

Władze Teksasu (a konkretnie Texas Department of Transportation) miały problem ze śmiecącymi kierowcami. Wynajęły agencję, by przygotowała kampanię. Cel: zmniejszyć ilość śmieci o 20% w ciągu 2 lat. Grupa docelowa – prawie 16 milionów kierowców w Teksasie. Pracownicy agencji zaczęli szukać danych na temat tego, kto dokładnie śmieci, jakiej jest płci, jakie ma wykształcenie, jakim autem jeździ i jakie wartości są dla tej grupy ważne.

Screen: Brilliant Ink

Z zebranych danych wyszło im, że to mężczyzna w wielu 18-34 lata, bez wyższego wykształcenia, jeżdżący pickupem, dumny z bycia mieszkańcem Teksasu.  Dano mu na imię Bubba – został przedstawicielem tej grupy docelowej.

Screen: Brilliant Ink

Wiedząc, kto głównie śmieci, rozpoczęto projektowanie kampanii. Zwykłe zakazy nie zadziałałyby na Bubbę. Agencja postanowiła w kampanii odwołać się do dumy z życia w Teksasie, czyli postanowili odwołać się do jednego z elementów, który wyszedł im w analizie tej grupy docelowej.   

   
Screen: Brilliant Ink

Hasło „Don’t mess with Texas”, czyli “Nie zadzieraj z Teksasem” okazało się strzałem w dziesiątkę. Odwoływało się do regionu, było chwytliwe i dopasowane do wieku grupy docelowej. Pojawiły się reklamy w tv, radio i druku oraz znaki przy drogach. Efekt? Ilość śmieci zmalała aż o 72% w ciągu 5 lat.

Źródło grafiki: Wikipedia

To oczywiście skrót tych działań. Nie o dokładny opis kampanii tu chodzi, ale o dobór działania do grupy docelowej.
Kampanie skierowane do wszystkich, do jakiejś części tej dużej grupy trafią, ale nam nie chodzi o strzelanie na oślep, a o precyzyjne działania, konkretne, celowe i z dobrym efektem. Hasła typu „stop śmieciom”, „nie śmieć, bo dostaniesz mandat” – jak założono – nie zadziałałyby na tę grupę odbiorców. Stąd odwołanie do dumy z bycia mieszkańcem Teksasu.   

Źródło grafiki: Texas Department of Transportation

Właśnie po to tworzymy persony, czyli charakterystyki grup docelowych, by dowiedzieć się, do kogo będziemy mówić, jaki styl komunikacji ma ta osoba/grupa, gdzie bywa, jaki przekaz na nią działa, jakich narzędzi komunikacji używa itp.

Źródło grafiki: Texas Department of Transportation
 

O sukcesie kampanii świadczy również to, że slogan ten przyjął się wśród Teksańczyków, nie tylko w kontekście walki ze śmieciami. A teraz ciekawostka: kampania zaczęła się w 1986 r.! I trwa do dzisiaj, tak dobrze przyjęła się ze swoim hasłem. A to jeden z argumentów za tym, że była dobrze dopasowana do grupy odbiorców. Więcej o akcji możecie poczytać na jej stronie www.dontmesswithtexas.org.

Albo od razu zabierzcie się za stworzenie person Waszych grup odbiorców.
Zadania dla Was do wykonania:
1.    zastanówcie się, jakie grupy występują w Waszej firmie; na jakie mniejsze grupy można podzielić pracowników w kontekście działań komunikacji wewnętrznej czy planowanej strategii (np. specjaliści, managerowie, najwyższa kadra kierownicza, pracownicy oddziału 1 i oddziału 2 itd.)
2.    scharakteryzujcie grupy, szukając podobieństw i różnic, znajdźcie jak najwięcej cech charakterystycznych; wyciągnijcie dane o tych grupach z badań, statystyk, innych źródeł, z którymi trudno dyskutować

Możecie użyć szablonu zaproponowanego przez Brilliant Ink:

 
Screen: Brilliant Ink

Inne moje wpisy o personach znajdziecie tutaj:
•    Poznaj swoją grupę docelową – zbuduj persony
•    Jak stworzyć plan komunikacji wewnętrznej

A jeśli zechcecie podzielić się ze mną do celów edukacyjnych Waszymi personami, dajcie znać na @ (kontakt).

******

Sprawdźcie też:
• Facebooka bloga,
• newsletter – raz w tygodniu nowy wpis z bloga w Waszych skrzynkach e-mailowych (zapisy – prawa kolumna bloga, sekcja newsletter),
• szkolenia z komunikacji wewnętrznej – terminy najbliższych szkoleń otwartych, ofertę szkoleń zamkniętych i sesji indywidualnych.

Grafiki: źródła pod grafikami