Blog KOMUNIKACJA WEWNĘTRZNA OD KUCHNI

Chcesz większego zaangażowania pracowników w komunikację? Poznaj 2 poziomy konstruowania przekazów

Od czasu do czasu jestem pytana, co zrobić, aby mieć więcej klików w intranecie, lajków i komentarzy. I za każdym razem pytam: a po co Ci to? No, aby było widać ich zaangażowanie, że widzieli, że komunikacja wewnętrzna im się podoba, że komunikacja działa. Czyli celem Twoich działań jest, aby klikali? Aby liczby były duże, tak?

Bo jeśli tak, to proponuję każdą publikację zatytułować: premia, podwyżka, nagrody dla wszystkich albo inny super clickbajtowy tytuł jak np. prezes podał się do dymisji. I sprawa załatwiona, kliki będą. A w środku artykułu napisz to, co naprawdę chcesz przekazać.

I tu jest problem. Kliki to tylko pierwszy poziom budowania zaangażowania. A jeśli chcemy być pro, musimy wskoczyć na drugi poziom tej naszej roboty. Ale o tym za chwilę.
Naszym celem nie są bezmyślne kliki liczone jako otwarcie artykułu w intranecie czy danie lajka. Bo wtedy możemy dojść do punktu, gdzie kliki będą. Ale czy przeczytali? Czy zrozumieli? I tu zaczynają się schody…

Inny przykład. Skupiamy się w komunikowanych treściach na pokazywaniu lekkich, łatwych i przyjemnych treści, z humorem, na memach. Jest duża szansa, że kliki będą. Ale czy to wystarczy? Czy to faktycznie pokazuje, że nasza komunikacja wewnętrzna działa? Ile razy zdarzyło Ci się kliknąć na Facebooku lubię to, nie wczytując się w treść albo nie robiąc tego, o co Cię tam w tym poście prosili? Niby klik jest, ale akcji brak.

Kliki można zebrać ławo. I można mieć świetne statystyki, ale co z tego, jak komunikacja dalej nie będzie działała, bo – i tu są realne problemy, nie kliki – np. zespoły nadal nie będą się ze sobą komunikowały, pracownicy nie będą wiedzieć, kto co robi, czym się zajmuje, jakie projekty toczą się w firmie, a zaangażowanie w pracę badane przez HR rok do roku będzie spadać.  

Przeanalizujmy taki przykład. Czy można stworzyć stronę sprzedażową i mieć 1 mln odsłon i zero sprzedaży? Teoretycznie można być tak zdolnym, żeby mieć takie wyniki. No i co? Klikali i nic nie kupili albo kupili tyle, co nic. Czyli kliki mamy, ale postawy (zakupu produktów) nie ma. Czy taka komunikacja marketingowa działa? Odpowiedź jest oczywista – nie działa.

Bo stronę sprzedażową potencjalni klienci otworzyli, ale zastali tam przekaz do kitu, nadawca nieznany, grafiki bez sensu, słabe call to action albo jest 1 na dole strony i aby do przycisku kup teraz dotrzeć, trzeba skrolować stronę przez 5 minut, po drodze zapominając, po co ją skrolujemy i w ogóle po co na tej stronie jesteśmy. Albo kliknęli, weszli na stronę i zaraz wyszli, bo zadzwonił im telefon albo pokazała się notyfikacja z Facebooka i od razu za nią poszli. A my mamy punkcik w statystykach – odwiedzili stronę. Działa? Nie, nie działa. Nie zrobili tego, na czym nam zależało. Ale klików mamy aż 1 mln. Tyle odsłon strony. Wow! Ale nic nie kupili! Czyli porażka.

Oczywiście przesadzam z tym ostatnim przykładem, ale to celowo, ponieważ chciałam pokazać, że poziom 1, czyli kliki, to za mało. I nieważne, czy mówimy o komunikacji marketingowej czy naszej wewnętrznej.

Wróćmy jeszcze na moment do klików. Zajrzyjmy pod ich powierzchnię. Co dają te kliki? Że autor lepiej poczuje się, że ma 1 mln klików? Bo pokaże zarządowi, że ma tysiące odsłon strony w intranecie i lajków, ale na akcję charytatywną prawie nikt się nie zapisał, zespoły nadal działają w swoich zamkniętych pokojach, o firmowych projektach nadal nie słyszeli.

Super jest mieć ten 1 mln odsłon strony. Ale wygramy wtedy, gdy klikną przycisk kup teraz i zakupią nasz produkt. I na tym powinniśmy się skupić – na tym poziomie nr 2. Nie chciałabym demonizować klików. One też są ważne, bo jak ich nie ma, to na pewno nic nie sprzedamy. Zachęcam jednak od skupienia się na obu poziomach:
1.    kliki
2.    postawa

i na tym by zacząć konstruować przekaz od poziomu nr 2. Niestety często skupiamy się zbyt mocno tylko na poziomie nr 1.    

Mam nadzieję, że zgadzacie się ze mną, że same kliki to za mało, aby powiedzieć, że nasza komunikacja wewnętrzna działa, a my jesteśmy pro i wymiatamy.

Dlatego chciałabym przypomnieć, że komunikacja wewnętrzna to budowanie postaw pracowników. Skupmy się na tym w 2024 r. Odmieniałam to zagadnienie przez wszystkie przypadki przez 8 lat pisania tego bloga. Jeśli jeszcze w taki sposób nie patrzycie na Waszą pracę, początek roku to dobra okazja, by to zmienić. A jeśli inaczej spojrzycie na komunikację w 2024 r., jest szansa, że pójdą za tym inne działania i inne wyniki.

POSTAWA! Jaką postawę pracowników chcemy zbudować? Co jest naszym celem? Żeby wiedzieli np. żeby znali założenia nowej strategii biznesowej? Rozumieli np. cele najważniejszych projektów? Zaangażowali się w jakieś działania, które promujesz np. w akcję charytatywną? Najpierw odpowiadamy sobie na to pytanie. A potem zastanawiamy się, jak to zrealizujemy, jak to pokażemy, jak o tym opowiemy, co w tym przekazie jest ważne dla naszych pracowników, co należy uwypuklić, na czym się skupić, jakie tu mamy słowa kluczowe, jakiego języka korzyści powinniśmy użyć itd.

I czasami kliki w intranecie nie są do tego potrzebne. Na moim szkoleniu ze skutecznego pisania do pracowników pokazuję, jak konstruować np. tytuły, aby odbiorcy nie musieli klikać. Tak, dobrze czytasz. Aby nie musieli czytać, a postawę i tak zbudujemy. Bo dla mnie poziom nr 2 (postawa) jest ważniejszy niż poziom nr 1 (kliki).

Mam nadzieję, że to moje przerysowane, celowe tłumaczenie dało Wam do myślenia. Naprawdę kliki nie są sednem naszej roboty. Super jest mieć duże statystyki, ale to za mało, by powiedzieć, że wymiatamy w naszej robocie, a komunikacja w firmie działa. A chcemy wymiatać, prawda?

To teraz na koniec kilak słów o tym, jak to się profesjonalnie nazywa. Dochodzimy tu do podstaw ewaluacji komunikacji wewnętrznej, czyli oceny tego, czy ona działa w danej firmie.

W komunikacji wewnętrznej mierzymy efektywność (poziom 1) i skuteczność (poziom 2).

Efektywność to uogólniając statystyki, czyli tu mamy te kliki. Ale czy 1 mln odsłon oznacza, że wiedzą, rozumieją i są chętni do wzięcia udziału? Czyli czy zbudowaliśmy postawę, mając 1 mln klików? Już wiemy, że niekoniecznie.

Dlatego w komunikacji wewnętrznej idziemy krok dalej, głębiej i sprawdzamy jej skuteczność, czyli właśnie postawę. Nie ja to wymyśliłam. Ja się tylko tego nauczyłam lata temu i to stosuję w mojej pracy. Pisałam o tym więcej tutaj (omg, to artykuł z 2015 r.! tyle lat temu): Mierniki skuteczności i efektywności komunikacji wewnętrznej.

Mówię też o tym na szkoleniach i kursach z planowania komunikacji wewnętrznej i budowania strategii. Jeśli jeszcze nie podchodzicie tak do komunikacji, to może warto z nowym rokiem pochylić się nad tym i zacząć to stosować, aby zmienić swoje myślenie o komunikacji wewnętrznej na poprawne. I powtórzę jeszcze raz: jak ono się zmieni, to jest szansa, że i wyniki poprawią się. Bo to jest myślenie poprawne, więc i lepsze wyniki muszą za tym iść. Trzymam za Was kciuki. Do dzieła.

A jeśli potrzebujecie pomocy i prostego wytłumaczenia i przećwiczenia tych zagadnień, to wpadajcie na moje szkolenia na żywo albo zaopatrzcie się w dostęp do mojej platformy, gdzie są nagrane kursy – odpowiedniki moich wszystkich szkoleń. W razie pytań jestem pod mailem.  
 

******

Sprawdźcie też:
Facebooka bloga @blogkwok,  LinkedIn (zapraszam do sieci kontaktów)
szkolenia otwarte i kursy na platformie z komunikacji wewnętrznej
• newsletter – zapisz się tutaj i odbierz bezpłatnego ebooka "100 narzędzi do pracy w komunikacji"
• pobierz 20 bezpłatnych lekcji wideo o tym, jak usprawnić komunikację w firmie – zapisz się tutaj

Grafika: obraz autorstwa Vectonauta na Freepik