Blog KOMUNIKACJA WEWNĘTRZNA OD KUCHNI

Jak pisać w komunikacji wewnętrznej, żeby chcieli czytać

W ramach przygotowań do kolejnych warsztatów (o tym, jak pisać w komunikacji wewnętrznej) dla jednego z moich klientów, sięgnęłam po właśnie wydaną książkę Artura Jabłońskiego „Jak pisać, żeby chcieli czytać (i kupować). Copywriting & webwriting”. I chociaż publikacja ta nie powstała z myślą o komunikacji wewnętrznej i my możemy z niej skorzystać, ponieważ piszemy sporo – w intranecie, w newsletterach, w gazetach i innych wydawnictwach drukowanych, w komunikatach od zarządu, na plakatach czy w emailach centralnych wysyłanych do wszystkich pracowników.

Artur jest konsultantem ds. e-marketingu i szkoleniowcem, prowadzi też bloga, którego znajdziecie pod adresem www.arturjablonski.com. Książka Artura jest bardzo praktyczna. Znajdziecie tu konkretne podpowiedzi, jak pisać, by robić to lepiej i by być chętniej czytanym, ale też wyjaśnienie, jak dziś czytamy. Jeśli wiemy, jak nasi odbiorcy podchodzą do treści, łatwiej nam zaplanować działania, aby zwiększyć swoją skuteczność. Ze względu na układ tej książki (układ treści jest również kluczowy dla zwiększenia odbioru komunikatów), czyta się ją bardzo szybko. Także dlatego, że nie ma tu owijania tematu w bawełnę i zbędnej filozofii. Są za to konkrety – wskazówki i przykłady. I za to podejście szczególne podziękowania dla Artura.
Co my, specjaliści od komunikacji wewnętrznej możemy wyciągnąć z tej publikacji? Polecam lekturę całej książki, a poniżej znajdziecie garść porad, które zakreśliłam sobie podczas czytania.   

FORMA ważniejsza niż treść
Forma przekazu jest ważniejsza od treści, co nie znaczy, że treść nie jest istotna. Dlaczego forma jest ważniejsza? Ponieważ w pierwszej kolejności artykuł, plakat, gazetę czy newsletter oglądamy, a dopiero potem zaczynamy czytać. Dlatego pisząc, pamiętajmy o tym, by zadbać o elementy przyciągające uwagę np. pogrubienia, wypunktowania, listy (1,2,3…), ramki, śródtytuły, cytaty, akapity, ilustracje itd. Za długi tekst pisany ciągiem męczy wzrok odbiorcy, zniechęca do przebicia się przez taki zlepek liter. Dlatego urozmaicenia i przerywniki są ważne.

SKANOWANIE, a nie czytanie
Prawda jest taka, że rzadko czytamy. Dziś skanujemy teksty. Artur pisze, że ludzie czytają tylko ok. 20-28% tekstu! Skrolujemy strony i czytamy fragmenty, które przyciągają naszą uwagę. Zazwyczaj oglądamy strony internetowe na wzór litery F, czyli czytamy/przeglądamy górę od lewej krawędzi do prawej, potem zjeżdżamy w dół i znowu fragment od lewej do prawej. Dlaczego tak robimy? Bo nie mamy czasu. Chcemy szybko znaleźć odpowiedzi na nurtujące nas pytania, z powodu których otworzyliśmy np. daną stronę www. Całość czytamy, gdy tekst nas zainteresuje lub dla przyjemności – tak czytamy np. książki.  
I dlatego forma ma znaczenie. Dobre ułożenie tekstu na stronie zwiększa szanse, że najważniejsze jego fragmenty zostaną przeczytane. Dlatego według Artura teksty powinniśmy nie pisać a projektować!

ODBIORCA – czy wiesz, kto Cię czyta?
Czy wiesz, kto czyta Twoje komunikaty? Czy wiesz, kim są Twoi odbiorcy? Czy wiesz, na jakie treści czekają? Jakie tematy są dla nich interesujące? Które pomogą im rozwiązać ich problemy? Mam nadzieję, że po lekturze mojego bloga, odpowiedz jest twierdząca. Jeśli nie, sprawdźcie, jak scharakteryzować grupy docelowe w komunikacji wewnętrznej i jak zbudować persony – polecam wpis Poznaj swoją grupę docelową – zbuduj persony.

Podpowiedzi, jak zbudować persony w komunikacji wewnętrznej znajdziecie w moim wpisie o tym – link do wpisu

To ważne, aby wiedzieć, do kogo piszemy. Im lepiej znamy naszych czytelników (w naszym przypadku – pracowników), tym lepiej dopasujemy formę i przekaz do ich oczekiwać.

WYGLĄD TEKSTU
Powinniśmy wybierać czcionki bezszeryfowe, czyli bez kreseczek i o odpowiedniej wielkości. Na stronach www powinna to być wielkość minimum 16 punktów. Dlaczego takie zalecenie? Ponieważ wtedy nasze oko nie męczy się tak bardzo podczas czytania. Pamiętajmy też, że teksty wydrukowany a tekst na stronie www, np. w intranecie czyta się inaczej, stąd inne zalecenia co do wielkości liter. Ważne są także odstępy między linijkami, akapity i odstępy między nimi. Wtedy ponownie nasze oko odpoczywa. Akapity nie powinny być za długie – 4-6 linijek.

Nie powinniśmy nadużywać kursywy, pogrubień i WIELKICH LITER (które oznaczają również krzyk). Dłuższe fragmenty tekstu napisane w ten sposób trudniej się czyta. Stosujmy je do zwrócenia uwagi na ważne zagadnienia.

Tekst napisany WIELKIMI LITERAMI, kursywą czy pogrubiony trudniej się czyta (na zdjęciu fragment z książki Artura)

Pamiętajmy o śródtytułach, czyli tytułach dla kolejnych wątków, które poruszamy w tekście. Śródtytuły są dla naszego tekstu tym, czym menu dla strony internetowej. Tytuły i śródtytuły nie powinny mieć kropki na końcu.
Ważne są również ilustracje – odpowiednio dobrane obrazki, które ilustrują to, o czym czytamy. Warto je również podpisać. Podczas skanowania całego tekstu zazwyczaj czytamy tytuł, rzucamy okiem na śródtytuły i wyróżniki, czyli np. obrazek i podpis do niego. W podpisie tym możemy przekazać ważne informacje. Poza tym dzięki takim przerywnikom skupiamy naszą uwagę na nowo. Sprawdzają się także wypunktowania, wyliczenia, tabelki czy cytaty (wyróżnione np. większą czcionką w tekście).

JĘZYK powinien być prosty
Powinniśmy pisać krótkimi zdaniami, ponieważ szybciej się je czyta i łatwiej je zrozumieć. Artur sugeruje, że zdanie nie powinno mieć więcej niż 20 wyrazów. Nie przesadzajmy ze stroną bierną – trudniej się ją czyta niż stronę czynną. Słowa, których używamy, powinny być proste. Warto sprawdzić po napisaniu tekstu, czy nie ma prostszych słów na opisanie tego, co zapisaliśmy, np. zamiast „działać” możemy „robić”, zamiast „posiadać” – „mieć”.   
Liczby są ważne, ale warto stosować je w porównaniu do czegoś, co znamy, co pomoże nam zobrazować wielkość danej liczby. Zobaczcie wyszperany przeze mnie przykład na poniższej grafice od Internetowykantor.pl: „Dzięki wymianie walut w naszym serwisie, klienci zaoszczędzili 25 mln złotych...

...Oszczędności naszych klientów wystarczyłyby na budowę 49 domków o powierzchni 100 mkw.” (źródło)

Powinniśmy również pisać językiem korzyści. Aby móc to robić, musimy wiedzieć, co jest tą korzyścią dla naszego odbiorcy, czego oczekuje, czego szuka, z czym ma problem i co pomoże mu ten problem rozwiązać. Pamiętajmy też o call to action, czyli wezwaniu do działania, czyli mówiąc jeszcze prościej – mówmy czytelnikom naszego przekazu, co mają zrobić, np. potwierdź swoją obecność na firmowej imprezie.

To tylko wybrane wskazówki zaproponowane przez Artura Jabłońskiego w książce „Jak pisać, żeby chcieli czytać (i kupować). Copywriting & webwriting”. Polecam lekturę całej książki i wyszukanie kolejnych wskazówek, które przydadzą się Wam w pisaniu w komunikacji wewnętrznej.

Wasze polecenia

A może czytaliście ostatnio ciekawą książkę, która przydała się Wam w pracy w naszej branży? Dajcie znać mi i innym specjalistom od komunikacji wewnętrznej na Facebooku bloga lub w komentarzu poniżej. Przy okazji, te ostatnie zdanie to właśnie call to action.

A tytuły innych książek, do których warto zajrzeć, znajdziecie w 2 poniższych wpisach:
•    Co czyta specjalista ds. komunikacji wewnętrznej 
•    Wasze propozycje – co czyta specjalista ds. komunikacji wewnętrznej

Kolejny mój wpis w tym temacie jest już prawie gotowy. Chętnie dodam tam polecane przez Was książki.

Grafiki: źródła w podpisach