Blog KOMUNIKACJA WEWNĘTRZNA OD KUCHNI

Uwielbiam, kiedy piszecie do mnie, że zrealizowaliście super projekt i chcecie o nim opowiedzieć na łamach mojego bloga. Dziś przybywam do Was z kolejnym wywiadem i świetnie zaplanowanym i zrealizowanym projektem. Zajrzyjmy do Pepco i porozmawiajmy o globalnym projekcie wdrożenia nowych wartości. Samo wdrożenie wartości nie jest proste. To jeszcze dodajcie do tego wdrożenie takiego projektu w 17 krajach jednocześnie!

Zapraszam na wywiad z Celiną Prinz, Employer Branding Managerem w Pepco.

Celina Prinz, Employer Branding Manager w Pepco (Linkedin)

Celina to pasjonatka employer brandingu, HR i marketingu. Z wykształcenia teatrolożka, lubi aktywnie słuchać i rozmawiać z ludźmi. W obszarze komunikacji z pracownikami i kandydatami skutecznie wykorzystuje kilkunastoletnie doświadczenie zdobyte w komunikacji marketingowej. Ma na koncie z sukcesem zrealizowane i nagradzane kampanie employer brandingowe. Obecnie wspiera 17 rynków europejskich w budowaniu wizerunku pracodawcy i w marketingu rekrutacyjnym w Pepco.

Maja: Zacznijmy od początku. Waszą markę zna każdy, ale powiedz proszę krótko, jak duża jest Wasza firma w Europie? Ponieważ myślę, że tutaj rzadko kto ma świadomość, z czym na co dzień mierzycie się w firmie, w zespole EB czy komunikacji wewnętrznej.  

Celina: To prawda, wiele osób zaskakuje informacja, że sklepy Pepco nie są obecne tylko w Polsce. Faktycznie, pierwsze sklepy powstały w Polsce w 2004 roku, ale dzisiaj jesteśmy obecni już w 17 krajach europejskich, zatrudniamy ponad 26 tysięcy pracowników i właśnie otworzyliśmy w Berlinie nasz jubileuszowy, trzytysięczny sklep. 

Sklepy Pepco dostępne są w 17 krajach Europy. Firma zatrudnia ponad 26 tysięcy pracowników

W poznańskiej centrali Pepco, w której pracuje 1000 osób, podejmujemy decyzje mające wpływ na globalny kształt firmy. Sercem naszej działalności są sklepy, a nieocenione wsparcie logistyczne zapewniają nasze centra dystrybucyjne w Polsce oraz na Węgrzech.

Maja: To wracamy do projektu. Skąd pomysł na nowe wartości firmowe? Jak je wypracowaliście?

Celina: Pomysł narodził się wraz z opracowaniem nowej strategii dla biznesu i ludzi.  Sam wizerunek marki również przechodzi metamorfozę – zmieniamy wygląd sklepu, rozwijamy ofertę, wprowadzamy nową identyfikację wizualną.

Zauważyliśmy, że również nasze wartości wymagają odświeżenia – wyznaczały dobry kierunek i nie chcieliśmy ich całkowicie zmieniać. Natomiast jako marka przeszliśmy długą drogę. Z niedużej lokalnej sieci staliśmy się globalnym graczem, wypracowane przed laty wartości nie do końca przystawały już do aktualnej sytuacji, nie brzmiały na tyle atrakcyjnie, by angażować zespół Pepco. Musieliśmy sprawić, że dogonią rzeczywistość, na nowo rozpalą naszą kulturę i przemówią do różnych grup odbiorców.
Proces wypracowania wartości podzieliśmy na 3 fazy projektowe: 1. Badania, 2. Wdrożenie, 3. Utrwalenie.

Maja: Co zaplanowaliście w fazie badawczej. Dla mnie to obowiązkowy element każdego projektu, więc tym bardziej cieszę się, że też macie takie podejście.

Celina: W pierwszym, bardzo ważnym etapie przeprowadziliśmy wewnętrzne badania jakościowe i ilościowe. Poprosiliśmy o ocenę kultury organizacyjnej – zapytaliśmy pracowników z różnych krajów i obszarów o mocne i słabsze strony Pepco.

 
Faza badawcza projektu składała się z kilku etapów, do których zaproszono pracowników i kluczowych liderów

Następnie zorganizowaliśmy warsztaty z kluczowymi liderami, aby dokonać przeglądu pożądanych zachowań oraz postaw, które wspierają strategię i cele. Wypracowane zachowania poddaliśmy ocenie pracowników podczas warsztatów focusowych. Wspólnie ustaliliśmy ostateczne brzmienie wartości i wypracowaliśmy pożądane w ich ramach zachowania. W etapie końcowym zaprojektowaliśmy nową wizualną odsłonę wartości zgodną z założeniami nowej identyfikacji Pepco.

Maja: To jaka jest dziś nowa kultura Pepco?

Celina: Nasza kultura organizacji nosi dedykowaną, oryginalną nazwę – Pepcooltura, będącą połączeniem słów: Pepco (bo wpiera realizację naszch celów) + cool (bo dobrze się z nią czujemy) + kultura (bo to nasz sposób funkcjonowania, codziennie wspólnie budowany i pielęgnowany).
 

Nowe wartości w Pepco promowane są pod hasłem Pepcooltura

Na Pepcoolturę składa się wiele czynników: środowisko pracy, wizja i misja, model przywództwa, wartości. Te ostatnie, w nowym, odświeżonym brzmieniu to: rozwój, miłość do klienta, szacunek, zespół, prostota.

Nowe wartości firmowe Pepco to rozwój, miłość do klienta, szacunek, zespół, prostota

Maja: Kogo zaangażowaliście do wsparcia w realizację tak dużego projektu w tylu krajach? Kto pomagał Wam zrealizować ten projekt?

Celina: Projekt od samego początku uwzględniał międzynarodową współpracę między działami. Nie chcieliśmy, żeby wartości były „projektem HR czy EB” – bo tylko jako ogólnofirmowe mogły naprawdę żyć. Do zespołu koordynującego globalnie zaprosiliśmy koleżanki i kolegów z komunikacji wewnętrznej, HR, działu szkoleń, logistyki. Z zewnątrz wsparcia udzielała nam nasza partnerska agencja MJCC.

Od samego początku planowaliśmy zaangażować pracowników w inicjatywę w roli lokalnych ambasadorów i promotorów wartości. Tylko dzięki pracownikom mogliśmy uwiarygodnić projekt i dotrzeć do tysięcy osób w krajach, w których jesteśmy obecni.
 

Do udziału w projekcie promującym nowe wartości zaproszono 45 pracowników-influencerów ze wszystkich 17 krajów, gdzie działa Pepco

Wraz z etapem wdrożenia stworzyliśmy program Pepcoolture Influencers, do którego zaprosiliśmy 45 pracowników – Influencerów, uczestniczących we wszystkich etapach projektu, już od momentu wypracowywania koncepcji. Influencerzy reprezentują wszystkie 17 krajów i pracują w różnych obszarach biznesowych Pepco, m.in. w dziale zakupów, marketingu, finansów, a także w sklepach oraz centrum dystrybucyjnym.

Maja: Jak wyglądało pozyskanie influencerów z tylu krajów? Gdzie łatwiej znaleźć chętnych: w sklepach czy w biurach?

Celina: W procesie rekrutacji Influencerów celowaliśmy w specjalistów i ekspertów z biur, sieci sprzedaży, cent dystrybucyjnych. Zależało nam, aby do projektu zaangażować osoby z wszystkich grup pracowniczych. Ku naszej radości, otrzymaliśmy wiele zgłoszeń z sieci sprzedaży, nie tylko z biur lokalnych.

Szukaliśmy pracowników wyróżniających się określonym zestawem cech takich jak komunikatywność, entuzjazm, otwartość na innych, chęć dzielenia się wiedzą i z potencjałem, by w dłuższej perspektywie stać się ambasadorem marki pracodawcy.

Każdy zgłaszający się wypełniał krótką ankietę oraz test osobowości i przechodził rozmowę z lokalnym HR. Jasno komunikowaliśmy to, co rola ze sobą niesie, jakie są nasze oczekiwania oraz korzyści z wzięcia udziału w programie.

Maja: Jednym z Influencerów był też pies!

Celina: Zgadza się! Budha, nasz psi Influencer Specjalny z Bułgarii stał się żywą maskotką projektu. Otrzymał swój branding, występował w materiałach wideo. Influencerem został niedługo po tym, jak gościnnie wystąpił na zdjęciu ze swoją właścicielką – jedną z Influencerek – i stał się gwiazdą na platformie LinkedIn.

            
W projekt zaangażował się także Budha, psi Influencer Specjalny z Bułgarii

Maja: Jakie zadania miały te osoby?

Celina: Rola Influencerów była odpowiedzialna i rozbudowana – to nie tylko twarze projektu, ale też osoby odpowiedzialne za przeszkolenie z wartości wszystkich managerów w danym kraju oraz osoby koordynujące lokalnie działania wszelkie aspekty komunikacyjne takie jak produkcja treści (nagrywanie wywiadów, przygotowanie mailigów) czy przeprowadzanie konkursów.

 
Influencerzy nagrali łącznie 80 wywiadów o wartościach

Oddając komunikację w ręce Influencerów, sprawiliśmy, że stała się ona autentyczna i angażująca, co spotkało się z dużo lepszym odbiorem niż wysyłanie komunikacji ze skrzynek osób z HR.

Maja: Czyli etap wdrożenia wartości firmowych oparty był na wewnętrznych Influencerach. Jakie jeszcze działania zaplanowaliście, by rozpromować wartości wśród pracowników?

Celina: Zaplanowaliśmy szczegółowo kampanię komunikacyjną promującą nowe wartości o zasięgu globalnym. W jej ramach m.in. wyprodukowaliśmy materiały edukacyjne dotyczące wartości, aby zawsze były pod ręką albo w zasięgu wzroku pracownika. Do każdego sklepu, biura, centrum dystrybucyjnego wysłaliśmy pakiety startowe z plakatami, naklejkami, ulotkami i gadżetami objaśniającymi wartości. Łącznie dostarczyliśmy (dzięki wsparciu naszego niezawodnego działowi supply chain!) 8,5 tony materiałów, co świetnie pokazuje, z jaką skalą się na co dzień mierzymy.

Przygotowano 8,5 tony materiałów promujących wśród pracowników nowe wartości Pepco

Maja: A co zrobiliście w obszarze edukowania na temat Waszych wartości? Ponieważ samo rozreklamowanie nowości to za mało, by tak wielu pracowników chciało stosować nowe wartości w codziennej pracy. Trzeba jeszcze postawić na edukację, co oznaczają wartości dla nas, jakie postawy kryją się pod nimi itd. Jakie działania tu zrealizowaliście?

Celina: To prawda, celem całej aktywacji była przede wszystkim edukacja wokół stylów i zachowań i „zakrzewienie” ich w organizacji. W pierwszym kroku rozpoczęliśmy od szkolenia „Train the Trainer” dla wszystkich Influencerów. Zbudowaliśmy ich pewność siebie i przygotowaliśmy do szerzenia edukacji na temat wartości. Influencerzy przeprowadzili łącznie 255 warsztatów kulturowych z menedżerami, którzy następnie przekazali wiedzę na temat wartości swoim zespołom Pepco.

Przeprowadziliśmy również pięciomiesięczną akcję „Wartość Miesiąca”, w której z pomocą naszych Influencerów pogłębiliśmy zrozumienie wartości i zachowań. Każdy miesiąc poświęciliśmy konkretnej wartości i w każdym przeprowadziliśmy szereg działań takich jak np. konkursy z nagrodami. Otrzymaliśmy ponad 720 zgłoszeń konkursowych.

Tematy konkursów zostały dobrane tak, by odzwierciedlały daną wartość, np. zadaniem pracowników było pokazanie ducha zespołu (wartość ZESPÓŁ) w dowolnej formie: wideo, TikTok, zdjęcie itp.

Maja: Ok, to mamy wartości wdrożone. Pracownicy je poznali. Czas na wykorzystywanie tych wartości w praktyce w codziennej pracy. Jakie działania tu zaplanowaliście?

Celina: Wartości to podstawa naszej komunikacji z pracownikami i fundament współpracy między działami. Wartościami kierujemy się podczas podejmowania decyzji biznesowych, przy tworzeniu programów rozwojowych czy realizacji działań społecznych. Wierzymy w to, że kultura oparta na wartościach, które przystają do rzeczywistości i są widoczne w codziennej pracy, może dawać dużą przewagę biznesową i w obszarze HR.  

Maja: Podsumowując: 45 influencerów + pies, 17 krajów, 17 wersji językowych, 255 warsztatów kulturowych, ponad 570 zgłoszeń konkursowych. Mnóstwo pracy przez wiele miesięcy. Jak udało się Wam zaangażować tak dużą grupę pracowników w ten projekt?

Celina: Faktycznie, podstawą w tak dużym i czasochłonnym (1,5 roku działań) projekcie było podtrzymanie motywacji osób zaangażowanych. Od początku jako zespół koordynatorów globalnych, postawiliśmy bardzo mocno na komunikację z Influencerami, otoczyliśmy ich wsparciem, podsycaliśmy entuzjazm i zachęcaliśmy do aktywności.

To przyniosło efekty, z czasem Influencerzy stworzyli prężną, międzynarodową społeczność, dzieląc się nawzajem praktykami i pomagając sobie nawzajem. Zaskoczyło nas tak, jak często sami podejmowali inicjatywę i proponowali rozwiązania i – wraz z kolejnymi etapami projektu – stawali się coraz bardziej odważni i samodzielni. Wielu z nich podkreślało, że udział w projekcie pozwolił im na udoskonalenie umiejętności interpersonalnych.

Maja: Super efekty! Jak wyglądała komunikacja podczas tego projektu? Z jakich narzędzi komunikacji skorzystaliście?

Celina: Zaprojektowaliśmy wyróżniającą się komunikację i, aby przebić się przez szum komunikacyjny, wykorzystaliśmy zróżnicowane narzędzia komunikacji wewnętrznej takie jak: wygaszacze ekranu na monitorach komputerów pracowników, tła na Teamsach, mailingi globalne i lokalne, magazyn wewnętrzny PepcoVoice, wywiady video z liderami (nakręciliśmy 80 filmów!), wygaszacze na monitorach komputerów. I to wszystko w 17 wersjach językowych!

Do promocji projektu wykorzystano m.in. wygaszacze ekranu na monitorach komputerów pracowników

Maja: Ogrom działań! Czego jako organizacja nauczyliście się w trakcie realizacji tego projektu? A co ten projekt dał Tobie?

Celina: Projekt był przełomowy pod wieloma względami i know-how, jaki z niego wynieśliśmy, jest nieoceniony. Pozwolił nam namacalnie doświadczyć skali, w jakiej na co dzień działamy i pokazał, jakie ważne jest odpowiednie zaplanowanie i przemyślenie wszelkich aspektów projektów globalnych.

Przede wszystkim jednak potwierdził to, co wiedzieliśmy od dawna – mamy na pokładzie Pepco fantastyczne, zaangażowane osoby, które chcą się rozwijać i, jako naturalni ambasadorzy, pielęgnować Pepcoolturę.

Mnie osobiście jako nowej osobie w organizacji, pozwolił na poznanie Pepco od środka, networking, przetarcie szlaków i nawiązanie pozytywnych relacji cross-działowych. Mam ogromną satysfakcję z efektywnie zaprojektowanej kampanii komunikacyjnej, która pozwoliła nam wyedukować całą organizację i zbudować nowe doświadczenie wśród pracowników.

Jestem dumna z zaangażowania Influencerów, często wykraczającego poza przyjęte założenia, i z tego, że żaden Influencer po drodze nie zrezygnował z uczestnictwa w programie.

Maja: To na koniec zapytam jeszcze, jakie wskazówki dałabyś osobom, które stoją przed podobnym komunikacyjnym wyzwaniem? Na co warto zwrócić uwagę?

Celina: Jak już wspominałam – podstawą projektów na taką skalę jest szczegółowo zaprojektowany plan, przemyślany skład zespołu koordynującego i… duża dawka entuzjazmu i motywacji. Pomaga również nowocześnie zaprojektowana, wyróżniająca się komunikacja.

Z naszego punku widzenia, zaproszenie do projektu pracowników i ich jasno określona rola w projekcie, to był strzał w 10. Nie osiągnęlibyśmy tak pozytywnych rezultatów bez zaangażowanie oddolnego.

Maja: Gratuluję Wam rozmachu działania i efektów. Bardzo dziękuję za Twój czas i chęć opowiedzenia nam o Waszym super projekcie.

******

Sprawdźcie też:
• Facebooka bloga @blogkwok,  LinkedIn (zapraszam do sieci kontaktów) i na Twittera @maja_biernacka
• szkolenia otwarte i kursy na platformie z komunikacji wewnętrznej
• newsletter – zapisz się tutaj i odbierz bezpłatnego ebooka

Zdjęcia i grafiki: Pepco