Blog KOMUNIKACJA WEWNĘTRZNA OD KUCHNI

Dobrą książkę przeczytałam ostatnio i dziś będzie o niej. Wyciągnęłam z niej dla Was 10 merytorycznych lekcji. Po więcej odsyłam do lektury książki.

Jeśli poważnie podchodzicie do działań komunikacji wewnętrznej w firmie, to szybko powinniście trafić na diagnozowanie i ewaluowanie wyników Waszej pracy. I tu wchodzą badania. Uwielbiam je, ponieważ przynoszą zazwyczaj konkretne odpowiedzi na pytania, co działa, co nie, o co chodzi naszym pracownikom, co zmienić w komunikacji wewnętrznej, aby ją usprawnić.

Jeśli szukacie wsparcia w wykonaniu takiego badania, to polecam się z moja firmą – szczegóły tutaj, a  jeśli chcecie poszerzyć swoją wiedzę w obszarze organizacji audytu komunikacji wewnętrznej – bo tak to badanie w naszej działce się nazywa – to zapraszam na moje szkolenie w tym temacie. Więcej informacji jest tutaj.

Ja nie wyobrażam sobie pracy w komunikacji bez badania jej efektów.

Książka, którą chciałabym Wam polecić, to „Jakościowe metody badań marketingowych. Jak zrozumieć konsumenta” prof. Dominiki Maison. I mimo że to lektura o badaniach w marketingu, większość podpowiedzi, które tu znajdziecie, pasuje także do naszych badań w komunikacji wewnętrznej. Jak zwykle zaznaczyłam sobie bardzo dużo elementów do zapamiętania.

Co znajdziecie w książce?
Oprócz rozdziałów o celowości organizacji badań jakościowych (czyli wywiady, grupy fokusowe itp.), ewolucji rozumienia konsumenta i ewolucji samych badań, w książce tej jest sporo podpowiedzi, jak zaplanować badanie, jak przygotować scenariusz badania, jak prowadzić wywiady, jak powinien zachowywać się moderator i jak interpretować wyniki. Prof. Dominika Maison jest nie tylko naukowcem, który prowadzi też wykłady na temat psychologii reklamy, zachowań konsumenckich i badań marketingowych. Jest też praktykiem, który takie badania przeprowadza. A to dla mnie połączenie idealne – właśnie od takich osób lubię się uczyć. Od osób, które wciąż poszerzają swoją wiedzę w teorii, ale weryfikują ją w praktyce.

10 lekcji, jak prowadzić badania jakościowe w obszarze komunikacji wewnętrznej
1.    Podstawowa różnica pomiędzy badaniem ilościowym (ankiety) a jakościowym (wywiady) to forma stosowanych pytań. Metody ilościowe opisują próbę ilościową, odpowiadając na pytania: ile, kto, jak często. W metodach jakościowych mamy pytania eksploracyjne: co, jak i dlaczego.

2.    Kwestia, o która często pytacie mnie na szkoleniach i podczas współpracy: czy można wybrać tylko 1 metodę, aby zdiagnozować komunikację wewnętrzną? Można, ale gdy zdecydujemy się na obie badanie będzie szersze i dowiemy się więcej, ponieważ skorzystamy z 2 różnych metod badawczych. I kolejna kwestia, o którą pytacie: jeśli zdecydujemy się na obie metody, która powinna być pierwsza? Jak pisze w swojej książce Pani profesor, nie ma tu jednej zasady. To zależy od problemu badawczego. Ja w pierwszej kolejności stosuję badanie jakościowe, czyli podczas wywiadów ustalamy, jakie są punkty zapalne w komunikacji, by potem w badaniu ilościowym (ankiety), zobaczyć, jaka jest skala rażenia tych punktów zapalnych. Podczas lektury materiałów z USA tam częściej spotykam się z odwrotną kolejnością.

3.    Zmieniają się trendy w organizacji badań jakościowych. Kiedyś – i tak też mnie uczono – do udziału w grupach fokusowych zapraszano 8-10 osób. Dziś grupy te są mniejsze, 6-7 osób. To ja jeszcze dodam od siebie, że w onlinie wywołanym pandemią, warto, aby grupy były jeszcze mniejsze, 4-5 osób (czyli takie mini grupy) właśnie ze względu na specyfikę dyskusji za pośrednictwem urządzeń do wideokonferencji. Poza tym mniejsza grupa daje więcej szans na wypowiedzenie się wszystkim uczestnikom badania.

Czas trwania grupy fokusowej (FGI) wydłuża się obecnie z 1,5h do nawet 3h, a wywiadów indywidualnych (IDI) z 1h do nawet 2,5h. Tak czytam w książce. I znowu dodam od siebie – w praktyce ze względu na koszty u mnie wygląda to tak, że FGI trwają ok. 2h, a IDI 1-1,5h.

4.    I kolejne pytanie, które często zadają mi klienci, gdy projektujemy badanie ich komunikacji wewnętrznej. Jak je zorganizować – wybrać wywiady indywidualne czy grupę fokusową? I w książce mamy konkretne podpowiedzi, na co się zdecydować. Wywiady indywidualne (IDI) służą do pogłębienia badanego problemu i do poszukiwania informacji kontekstowych, do poszukiwania informacji z pespektywy psychologicznej. Gdy podejrzewamy, że temat badania jest drażliwy, że uczestnicy nie będą chcieli swobodnie wypowiadać się w grupie, wtedy też lepiej wybrać wywiady indywidualne.

FGI (grupy fokusowe) z kolei powinniśmy wybrać wtedy, gdy mamy mniejszą potrzebę pogłębienia badanego problemu, gdy szukamy informacji bardziej socjologicznych i chcemy skonfrontować opinie osób biorących udział w badaniu. I tu też dodam od siebie: moi klienci zazwyczaj wybierają wywiady indywidulane.

5.    Badanie jakościowe nie musi być jednorodne, tzn. nie musicie decydować się tylko na grupy fokusowe lub tylko wywiady indywidualne. Opcje te można łączyć. Dodając do tego jeszcze np. diady, czyli wywiady w parach. Nie powinniśmy też kierować się liczbą respondentów, którzy biorą udział w badaniu, ale liczbą wywiadów. Mniej ważne jest to, czy w badaniu weźmie udział 20 czy 30 osób, a bardziej to, ile będzie grup schematu badawczego (tzw. celek) i ile będzie wywiadów w celce. 125 str.

6.    Pytania w scenariuszu układamy wg kolejności wynikającej z ich znaczenia dla badania. Najważniejsze pytania powinny być zadane na początku wywiadu, kiedy respondenci mają jeszcze energię do mówienia, a nie na końcu, gdy są już zmęczeni. Poza tym wtedy też może zabraknąć czasu na omówienie tych pytań.

Ale ważne jest też to, aby to „na początku” nie było od razu. Najpierw podczas wywiadu musimy oswoić respondentów z nową sytuacją, w której się znaleźli, czyli z wywiadem. Dajmy im czas na poznanie moderatora i innych osób, jeśli mamy do czynienia z grupą fokusową. Ja na początku opowiadam o organizacji badania, przedmiocie badania i o sobie. Pytam też, czym dana osoba się zajmuje, na jakim stanowisku pracuje. I dopiero potem przechodzę o najważniejszych pytań.

7.    Budując scenariusz, powinniśmy pamiętać o strukturze lejka. Zaczynamy od pytań ogólnych i schodzimy do bardziej szczegółowych. I co ważne, zasadę tę możemy powtórzyć kilkakrotnie podczas całego wywiadu w odniesieniu do kolejnych omawianych zagadnień. Czyli np. w naszej komunikacji wewnętrznej mamy zagadnienie: narzędzia komunikacji i tu pytamy najpierw pracowników ogólnie o narzędzia, a potem o szczegóły. Kolejne zagadnienie to np. przekaz w procesie komunikacji i ponownie powtarzamy zasadę lejka: najpierw ogólne pytania, a potem dopytujemy o szczegóły.

8.    Podczas badania jakościowego możemy skorzystać z technik projekcyjnych. Jedną z nich jest np. test zdań niedokończonych, gdzie uczestnicy badania otrzymują taki sam zestaw początków zdań i mają samodzielnie je dokończyć. Inną techniką jest personifikacja, która polega na wyobrażeniu sobie produktu czy marki jako osoby i następnie opisuje się tę osobę, jak wygląda, jakie ma cechy charakteru, wykształcenie, zawód itd. Po więcej metod odsyłam Was do książki. Techniki projekcyjne pozwalają dotrzeć do nieświadomych obszarów w głowie respondenta i powinny dać inny obraz niż ten, który uzyskamy, gdy wprost zadamy badanej osobie pytanie.

9.    Każde pytanie, które jest w scenariuszu, musi mieć swój cel. Musimy wiedzieć, po co je zadajemy, jaką ma funkcję i czemu służy. Ale w trakcie wywiadu nie czytamy pytań z kartki słowo w słowo. Wywiad powinien przypominać luźną rozmowę, a scenariusz jest po to, aby do niego zerkać.  

10.    I na koniec kilka podpowiedzi z książki, jak podczas grupy fokusowej radzić sobie z dominującym uczestnikiem. Możemy unikać kontaktu wzrokowego i usiąść tak, aby bardziej zwrócić się do pozostałych osób. Możemy też pozostawić odpowiedzi bez komentarza albo bezpośrednio zadawać pytania innym uczestnikom. I tu możemy też użyć ich imion, aby nie było wątpliwości, że to ta osoba ma odpowiedzieć, a nie ta dominująca.

Bardzo polecam Wam sięgnąć po książkę „Jakościowe metody badań marketingowych”, jeśli chcecie profesjonalnie działać jako specjalista komunikacji wewnętrznej. To lektura obowiązkowa dla wszystkich osób pracujących w komunikacji, które chcą wiedzieć, jak diagnozować komunikację i jak ją ewaluować. A jak wiecie wg mnie to niezbędniki do pracy w tym zawodzie.  

Zapraszam też do lektury innych wpisów blogowych w temacie badań – są tutaj. I na szkolenie, jak zorganizować audyt komunikacji wewnętrznej. Będzie mnóstwo podpowiedzi od praktyka – badania robię na co dzień. Dla kogo pracowałam w ostatnim czasie? Możecie podejrzeć tutaj.

******

Sprawdźcie też:
• Facebooka bloga @blogkwok,  LinkedIn (zapraszam do sieci kontaktów) i na Twittera @maja_biernacka
• szkolenia otwarte i kursy na platformie z komunikacji wewnętrznej
• newsletter – zapisz się tutaj i odbierz bezpłatnego ebooka

Grafika główna: Pixabay