Blog KOMUNIKACJA WEWNĘTRZNA OD KUCHNI

Są już wyniki najnowszego badania State of te Sector organizowanego od kilkunastu lat przez brytyjską agencję komunikacji wewnętrznej Gatehouse, jakiś czas temu przejętą przez międzynarodową firmę Gallagher. Dostałam od nich raport wcześniej (dzięki Agnes!), więc mogłam się na spokojniej mocniej wczytać.

Tegoroczny raport ma inny układ niż dotychczasowe. Mniejszy akcent położono na narzędzia – czyli element, który w Polsce jest królem komunikacji wewnętrznej. Skupiono się na szerszym ujęciu komunikacji, czyli na tym, do czego w Polsce dążymy – przynajmniej na to liczę. Aby nasza komunikacja nie było tylko intranetem i newsletterem.

Kto wziął udział w badaniu

W badaniu wzięli udział komunikatorzy w firmach, czyli np. ja, jako konsultant nie mogłam się wypowiedzieć (phi!). Największą grupę osób stanowili mieszkańcy USA i Kanady – 45% było z Ameryki Płn., potem 35% respondentów było z Europy (w tym 27% z UK). I tu pauza. Jak pewnie wiecie z mojego bloga czy szkoleń, komunikacja tam jest bardziej zaawansowana niż u nas, ma dłuższe i bogatsze tradycje, dlatego czytając wyniki tego raportu, miejcie to na uwadze. 1/3 wypowiadających się w badaniu osób pracuje w firmach wielkości 250-2500 pracowników.

Do kogo te osoby raportują, czyli gdzie komunikatorzy są ulokowani w strukturze organizacyjnej? 1/3 w HR, 1/3 w PR/komunikacji korporacyjnej. W Polsce byłoby z 80% w HR, jeśli nie więcej. I to nie jest błąd, tylko stwierdzenie. Miejsce w strukturze jest drugorzędne, ważniejszy jest priorytet, jaki nadajemy w firmie komunikacji.  

To jeszcze spójrzmy, ile osób zatrudniają zespoły ds. komunikacji wewnętrznej:
•    2-3 komunikatorów pracuje w firmach do 2,5 tys. pracowników,
•    6 komunikatorów, gdy firma liczy 2,5-9 tys. pracowników,
•    a 10+ komunikatorów w firmach zatrudniających powyżej 10 tys. pracowników.

A jak jest u Was? Wiem, wiem… Ech, wciąż często 1 osoba jednocześnie zatrudniona do komunikacji, rekrutacji, administracji, marketingu i administracji. Rządzi mutlitasking.

Zszokowani nowym
Jak można krótko podsumować ostatni rok w komunikacji wewnętrznej? Szok nowego. Tak nazywa ten rok Gallagher. To prawda, sporo się zmieniło. Przeszliśmy w miejscach pracy szybką naukę komunikowania zmian, dostosowywania się do niepewnych i wciąż zmieniających się okoliczności, permanentny kryzys, nagły digital, pracę z domu i ograniczenie kontroli przez kadrę nad ich podwładnymi (szukam od jakiegoś czasu lepszego słowa na podwładnych; jeśli macie coś w rękawie, dajcie znać). Teraz – po 2 latach pandemii – dochodzi do tego wypalenie zawodowe, praca hybrydowa i wciąż niepewne jutro.  

Priorytety w komunikacji wewnętrznej w 2022 r.

To spójrzmy, jakie są TOP3 priorytety dla nas w tym roku. 53% badanych wskazało na angażowanie zespołów wokół celów, strategii biznesowej i wartości, 39% na przystosowanie narzędzi do pracy hybrydowej (jeszcze tego nie zrobili?), a 31% stawia na wzmocnienie komunikacji kierowniczej (jak co roku; to niekończąca się opowieść; zmieniły się warunki pracy, więc zmieniły się też pożądane kompetencje komunikacyjne kadry).

Na dalszych miejscach znalazły się:
•    29% budowanie roli komunikacji wewnętrznej (kolejna niekończąca się opowieść, choć tu pandemia nam pomogła pokazać, co umiemy),
•    26% stawia na poprawę mierzenia komunikacji (niewiele tu robimy wg mnie niestety),
•    tyle samo badanych wskazuje na wzmocnienie widoczności liderów i rozwijanie strategii komunikacji (to widzę mocno w mojej firmie; zasypujecie mnie propozycjami współpracy w obszarze strategii).   

Z kolei jeśli spojrzymy na wyzwania, to w TOP3 mamy niezaangażowanych pracowników i braki kadrowe w zespołach. Kuleje też mierzenie, marne skilsy komunikacyjne managerów, technologia nie pasuje do celu i element, o którym często słyszę ostatnio do Was – za dużo komunikacji w firmie. Powyżej 20% jest jeszcze brak jasnego kierunku od top managementu.

W kontekście planów spójrzmy jeszcze na programy dot. zmian, które są planowane na ten rok przez komunikatorów:
•    56% badanych komunikować będzie zmianę stylu pracy (przyszłość pracy, elastyczność i nowe metody),
•    39% pracować będzie nad zmianą kultury organizacyjnej (wartości, zachowania i style przywództwa; i to też od Was słyszę, że czujecie i że nawet już działacie w zakresie dopasowywania wartości firmowych do nowej rzeczywistości; brawo Wy!),
•    36% badanych czeka komunikowanie zmian w obszarze technologii (nowe narzędzia do wymiany informacji i do współpracy, praca nad doświadczeniami digitalowymi pracowników, czyli nad DEX-em).

Mierzenie komunikacji wewnętrznej

Czas na mierzenie komunikacji. Informacja zwrotna od pracowników jest ceniona – tak twierdzi 88% badanych (odpowiedzi bardzo się zgadzam i zgadzam się). Gorzej jest z wyciąganiem lekcji z tego feedbacku i wprowadzaniem na jego podstawie zmian – tu zgadza się z tym stwierdzeniem 64% respondentów. A jeszcze mniej osób wskazało, że ma wdrożone zasady zbierania takich informacji zwrotnych od pracowników – 47% wskazań.

Najczęściej wykorzystywanym narzędziem do zbierania feedbacku jest badanie zaangażowania – 74% głosów. Ech, to nie komunikacja wewnętrzna, to HR robi takie badanie, a pytań o komunikację jest tam zazwyczaj jak na lekarstwo. Badania pulsowe robi 56% badanych, feedback mailowo sprawdza połowa, 49% zbiera dane od managerów. Wywiady 1:1 robi 42% badanych, a 39% organizuje grupy fokusowe.
Te 2 ostatnie to moja działka i powiem Wam, że ok. 40% nie brzmi tragicznie, choć nadal w obszarze profesjonalnego mierzenia długa droga przed nami.

Co mierzymy?
•    dotarcie w postaci analizy statystyk – 71% badanych to robi i aż 88% tych, którzy w komunikacji postanowili być profesjonalni,
•    zrozumienie w postaci ankiet i grup fokusowych – 72% ogółu i 81% wymiataczy,
•    zmianę zachowań i wpływ na biznes – odpowiednio 51% i 66%,
•    satysfakcję pracowników z komunikacji wewnętrznej – 57% ogółu i 70% wymiataczy.

Bądźcie jak wymiatacz, mierzcie komunikację, a zobaczycie więcej, przez co będziecie działać skuteczniej, bo będziecie zajmować się tym, co faktycznie nie działa.

A dlaczego nie mierzymy? Króluje brak czasu i zasobów, brak metryk i narzędzi oraz benchmarku, by się porównać. Co 3. komunikator nie ma wiedzy, jak analizować dane. Niestety co 4. badany mówi, że biznes nie jest tym zainteresowany. Tu niestety widzę duże nasze zaniedbania, które doprowadziły do takiego stanu rzeczy.

Kadra kierownicza w komunikacji wewnętrznej

I tu mam wątpliwość. Czy aż tak szerokie podejście, to aby na pewno jeszcze komunikacja wewnętrzna. Dla mnie jest tu wiele punktów wspólnych komunikacji z HR i z rozmów z Wami wiem, że to właśnie HR odpowiada za np. wellbeing, redukowanie absencji, podnoszenie produktywności, przyciąganie talentów, dbanie o wysokie morale, nagradzanie czy benefity. Dla mnie to nie zadania dla komunikacji wewnętrznej. Komunikowanie tych kwestii tak, ale w większości tematów nie ich kreowanie czy inicjowanie. Dla mnie to bardziej zadania dla HR i wypadkowa dobrej komunikacji wewnętrznej, np. otwarta i oparta na zaufaniu komunikacja przyczyni się do tego, że pracownicy będą bardziej zaangażowani, więc i bardziej produktywni. To bardziej korzyści z employee experience. Co o tym myślicie?

Wróćmy jednak do raportu. Co najbardziej działa na kadrę kierowniczą? Spójrzcie na te podpowiedzi dla Was:
•    59% badanych mówi, że podnoszenie morale w zespole,
•    59% zapobieganie ucieczce talentów,
•    53% wskazało na lepszą współpracę i innowacyjność,
•    51% na podniesienie produktywności,
•    powyżej 40% są też: sprawność i adaptacyjność organizacyjna, poprawa doświadczeń klientów i przyciąganie talentów.

Kadra kierownicza jest głównych kanałem komunikacji w 35% badanych firm. 54% badanych mówi, że rolą managerów jest wzmacnianie korporacyjnych treści i sprawienie, by były istotne dla zespołów. Czyli większość respondentów jednak stawia na kadrę i ja się pod tym podpisuję.

Skuteczne narzędzia komunikacji wewnętrznej

Spójrzmy teraz na narzędzia. Zacznijmy od roli narzędzi. Całkiem nieźle jest z dotarciem do pracowników – 80% badanych nie ma z tym problemu. Ciekawe, ponieważ w Polsce wciąż słyszę, że macie z tym problem, a teraz w pandemii jest Wam jeszcze trudniej. 68% mówi też, że dobrze działa pomaganie pracownikom w angażowanie się w firmowe treści i te od kadry, a 61% wskazuje na integrowanie ludzi i wspieranie kultury organizacyjnej. Optymistyczne te wyniki.

Niestety tylko 25% badanych firm daje pracownikom możliwość wyboru, jak będą otrzymywać informacje. 28% rozważa wprowadzenie tego, a prawie połowa nawet tego nie planuje.   

Narzędzia do komunikacji bezpośredniej. Tutaj najpopularniejsze są:
•    spotkania prowadzone przez managerów – 82% badanych używa ich i aż 89% mówi, że są skuteczne,
•    konferencje, roadshowy, town halle dla wszystkich pracowników – stosuje je 76% badanych, dla 94% są skuteczne,
•    spotkania 1:1 z managerami – 66% stosuje, 92% wskazuje jako skuteczne,
•    konferencje, roadshowy i town halle dla kadry – stosuje 60%, skuteczność na poziomie 92%,
•    skuteczne są także nieformalne spotkania, onlinowe konferencje i spotkania, gdzie dzielimy się wiedzą; także forum i komunikacja ambasadorów.

Podsumowując: komunikacja bezpośrednia jest najskuteczniejsza. I tu nic się nie zmieniło od lat.

To czas na narzędzia digitalowe. Zobaczmy, na ile są skuteczne:
•    email, czyli w komunikacji masowej zwany mailingiem, miewa się dobrze, stosuje go 94% badanych, a skuteczność jest też wysoka, bo na poziomie 78%,
•    intranet: 83% stosuje i 60% wskazuje, że jest skuteczny,
•    portale dla pracowników (well beingowe, do nauki itp.): 75% skuteczności
•    komunikatory np. MS Teams: 91% skuteczności,
•    e-newsletter – 64% skuteczność
•    Yammery, Workplacy, czyli portale społecznościowe stosuje tylko 39% badanych, a skuteczność jest wg nich na poziomie 59%,
•    aplikacje mobilne ma 31%, skuteczność całkiem, całkiem – 70%,
•    co ciekawe chatboty i inne rozwiązania AI ma tylko 10% respondentów, ale ich skuteczność jest całkiem wysoka jak na te rozwiązania (i raczej negatywne opinie, jakie zbieram od Was), bo aż 52%,
•    rzadko stosowany jest extranet, ale całkiem skuteczny – 62%.

Narzędzia wiszące – tak je nazwijmy:
•    plakaty i banery – połowa respondentów stosuje i skuteczność jest podobna,
•    ekrany TV – 39% ma, a skuteczność jest w okolicach 53%, czyli szału nie ma, choć w Polsce rzucamy się na to, nie wiedzieć, po co i ku mojemu zaskoczeniu.

To jeszcze sprawdźmy content:
•    wideo stosuje 63% badanych i jego skuteczność jest przyzwoita, bo na poziomie 74%,
•    podcasty są rzadkością – ma je 18% i skuteczność szałowa nie jest – 43%,
•    drukowana lub digitalowa gazeta – ma 16%, czyli mało firm, ale spójrzcie na skuteczność – aż 70% –to sporo,
•    listy i wydruki wysyłane do domów – rzadko stosowane, bo tylko przez 15% badanych, a skuteczność taka sobie – 59%.

Kompetencje dobrych komunikatorów wewnętrznych

To teraz będzie o nas. Spójrzcie, jakie kompetencje powinniście (i ja także) rozwijać:
•    analiza danych i mierzenie – 61% badanych wskazało to i ja też się pod tym podpisuję, bo tu są odpowiedzi, co zmienić w komunikacji wewnętrznej, by ją usprawnić,
•    wysoko jest też poszerzanie doświadczeń pracowników o takie tematy jak uznanie, well being, różnorodność i włączanie – 58% odpowiedzi,
•    58% wskazań ma też zmiana stosunku do pracy,
•    57% zarządzanie zmianą,
•    56% wpływ technologii na komunikację wewnętrzną.

Chyba nie jest zaskoczeniem, że w ciągu ostatniego roku nasza zdolność do wpływania na liderów zwiększyła się – mówi tak 62% badanych. Dziękujemy pandemii, chociaż tyle dobrego dla nas z niej.  Ale jednocześnie 1/3 wskazuje, że nic się w tym zakresie nie zmieniło.

Spójrzcie jeszcze na ten drugi wykres tam niżej. W pandemii postrzeganie komunikatorów jako zaufanych doradców wzrosło mocno – o 20%

Ale żeby nie było tak różowo, nadal pracujemy niezbyt profesjonalnie. Nie rozumiem, dlaczego tak się męczycie. Plan komunikacji dla planowanych kampanii ma tylko 65% badanych. Kalendarz dla narzędzi 44%, matrycę narzędzi zrobiło 42%, a roczny plan 41% respondentów. Narrację dla strategii i marki pracodawcy ma 38% badanych, strategię 31%, a persony lub matrycę odbiorców tylko 17%. Ech, szkoda, że nie chcemy działać profesjonalnie w oparciu o narzędzia, które są dedykowane naszemu zawodowi.

Jeśli chcecie to zmienić i wyposażyć się w takie narzędzia do pracy na stanowisku specjalisty komunikacji wewnętrznej, zapraszam na moje szkolenia i kursy. Tam to wszystko jest – wiedza i  szablony do planowania, tworzenia person, matryc itp.

To tylko wybrane elementy z raportu. Cały znajdziecie tutaj. Można pobrać go bezpłatnie. Polecam Wam szczególnie końcówkę, gdzie znajdziecie 9 podpowiedzi, czym powinien kierować się światowej klasy komunikator wewnętrzny. Bo zakładam, że skoro czytacie mojego bloga, to jesteście w grupie mierzących wysoko. Zróbcie notatki i do dzieła.

A moje wpisy blogowe na temat poprzednich wydań tego badania są tutaj (2021) i tutaj (2020).

******

Sprawdźcie też:
• Facebooka bloga @blogkwok,  LinkedIn (zapraszam do sieci kontaktów) i na Twittera @maja_biernacka
• szkolenia otwarte i kursy na platformie z komunikacji wewnętrznej
• newsletter – zapisz się tutaj i odbierz bezpłatnego ebooka

Screeny: State of the Sector, Gallagher