Blog KOMUNIKACJA WEWNĘTRZNA OD KUCHNI

Storytelling w biznesie

Słowo, obraz, opowiadanie. Marketing wkroczył w fazę 3.0 i stawia na storytelling, naturalną metodę oddziaływania na ludzi. Opowiadanie historii w biznesie od lat stosują najwięksi giganci rynkowi – Google, IBM czy Apple.

Polecam lekturę wywiadu, który na temat storytellingu w biznesie przeprowadziłam z Moniką Górską, Dr Story, założycielką poznańskiej Fabryki Opowieści. Mam nadzieję, że opowieść Moniki pomoże jeszcze lepiej zrozumieć ideę tej sztuki opowiadania.
Wywiad ukazał się w „Głosie Biznesu” nr 1 (16)/2012.

***

1000 piosenek w twojej kieszeni? Storytelling w biznesie

Słowo, obraz, opowiadanie. Marketing wkroczył w fazę 3.0 i stawia na storytelling, naturalną metodę oddziaływania na ludzi. Opowiadanie historii w biznesie od lat stosują najwięksi giganci rynkowi – Google, IBM czy Apple. Z powodzeniem zaczynają stosować narzędzia narracyjne także wielkopolskie firmy. O sile storytellingu rozmawiamy z Moniką Górską, założycielką poznańskiej Fabryki Opowieści.

Czym jest wywołujący coraz większe poruszenie w Polsce storytelling?
Monika Górska: Jakie emocje wywołuje w nas taka reklama urządzenia: „Przedstawiamy dziś przenośny odtwarzacz mp3 nowej konstrukcji, który waży mniej niż 200 gramów, ma dysk twardy 5 GB i tę legendarną łatwość obsługi, z jakiej słyną produkty Apple’ a”?. A jakie emocje czujemy, gdy słyszymy: „1000 piosenek w twojej kieszeni”? W taki sposób użył storytellingu jego mistrz, Steve Jobs, kiedy w październiku 2001 r. w Cupertino pokazał po raz pierwszy światu iPoda. Korzystał z niego także, przekonując wiceprezesa Pepsi Co. Johna Sculleya, żeby przeszedł pracować do Apple: „Wolisz do końca życia sprzedawać słodzoną wodę czy zmieniać świat?”. Storytelling to najprościej mówiąc sztuka oddziaływania na wyobraźnię i emocje ludzi za pomocą opowieści „z życia wziętej”, anegdoty i metafory. Jest to jedno z najbardziej skutecznych narzędzi w zarządzaniu, brandingu, team buildingu, sprzedaży i komunikacji.

Zwykły marketing czy PR już nie wystarczają?
Monika Górska: Wystarczają. Dla tych, którzy tkwią jeszcze w ubiegłowiecznym marketingu 2.0. Dyrektorzy i firmy, którzy przestawiają się na odbiór fal, rozchodzących się w tempie wirusa poprzez media społecznościowe, wkroczyli już w nowoczesną epokę marketingu 3.0. Opisał ją guru marketingu Philip Kotler. Według niego firmy, które przetrwają kryzysy XXI wieku, to takie, które rozumieją, że ich klientom nie wystarcza już tylko „więcej mieć”, ale chcą dzięki temu „bardziej być”. Dlatego najbardziej wpływowi CEO, liderzy, politycy i firmy wybierają storytelling jako najpotężniejszą a jednocześnie najstarszą i najbardziej naturalną metodę oddziaływania na ludzi.

Jak w takim razie oddziaływać za pomocą storytellingu?
Monika Górska: Zanim twojej firmie zaufają klienci, muszą się upewnić, czy warto. Najskuteczniej i najszybciej przekonasz ich, dzieląc się autentycznymi historiami waszych sukcesów, a jeszcze lepiej – porażek, z których wyciągnęliście ważne dla dalszego rozwoju firmy i produktu wnioski. W decyzjach zakupowych, bez względu, czy decydujemy się na nowy samochód, smartfon czy kostkę masła staramy się rozważyć i uzasadnić swój wybór – pomaga nam w tym lewa półkula mózgu. Jednak, jak pokazują badania, ostatecznie kupujemy sercem. W tym kontekście storytelling to wyjątkowe narzędzie. Według naukowców, storytelling stymuluje jednocześnie mózgowe ośrodki logicznego, jak i kreatywnego myślenia – co pozwala na przyswojenie informacji zarówno przez rozum jak i serce.

A nie jest to po prostu zwykła perswazja?
Monika Górska: Prawdziwy wpływ na ludzi jest wtedy, kiedy nie czują się manipulowani, ale słuchając twojej opowieści sami podejmują decyzję, czy ci wierzyć. Tym łatwiej będzie im uwierzyć, im lepiej – jak pokazuje przykład iPoda - zobaczą w wyobraźni to, o czym mówisz. Dobra opowieść działa jak dźwignia, która wyzwala zarówno u słuchającego, jak i opowiadającego emocje i energię. Sukces jest wtedy, jeśli opowiadane przez ciebie słowa sprawią, że w głowie twojego słuchacza wyświetli się film. Jeśli zamiast biernym statystą, poczuje się autentycznym uczestnikiem opowiadanej historii. Jeśli dodatkowo jeszcze rozpowszechnisz twoją opowieść w formie video – na firmowej stronie, YouTube czy Facebooku, zwielokrotniasz swoje szanse, by, jak Jobs, przeobrazić Twoich klientów w wyznawców twojej marki lub produktu.

Czy trzeba mieć jakieś szczególne predyspozycje, by opowiadać w taki sposób?
Monika Górska: Proces uczenia się storytellingu jest mniej kwestią uczenia się czegoś nowego, a bardziej przypomnieniem tego, co już od dawna wiemy. Wystarczy tylko przeszczepić umiejętności, które w sposób naturalny stosujemy na co dzień, na grunt profesjonalny. Każdy może doskonalić to narzędzie oddziaływania poprzez praktykę. Biorąc na przykład udział w szkoleniach czy sesjach coachingowych storytellingu albo zatrudniając specjalistów, którzy - jak z kopalni diamentów - wydobędą i odpowiednio oszlifują korporacyjne opowieści.

Czy storytelling ma szansę na sukces w Polsce?
Monika Górska: Nie ma, jeśli powtarzając „klient nasz pan”, nadal będziemy widzieć klienta tylko przez pryzmat jego portfela. Jeśli nie pochylimy się nad nim z lupą, przez którą dostrzeżemy jego autentyczne potrzeby, obawy, marzenia. Jeśli zamkniemy się w tradycji, zamiast traktować ją jako trampolinę zmian. Na szczęście w Wielkopolsce potrafimy myśleć inaczej. Z mojego doświadczenia wynika, że storytelling wykorzystują przede wszystkim firmy zwrócone ku przyszłości, szukające innowacyjnych rozwiązań nie tylko w samym procesie produkcji, ale też w sposobach komunikacji. W intuicyjny sposób używa metafory i opowieści w komunikacji z pracownikami i mediami prezes firmy Meble VOX – Piotr Voelkel. Jego pełnomocnik, Anna Wróblewska również stosuje storytelling w prezentacji. Uczestniczyłam w konferencji, gdzie opowiadała o linii mebli dla dzieci Mamama, czerpiąc zarówno z sukcesów, jak i porażek procesu ich tworzenia. Efekt? Sala nagle się uciszyła, słuchacze zaczęli pochylać się do przodu, a w ich oczach pojawił się błyskporozumienia. Ich innowacyjne podejście – miedzy innymi w komunikacji - przekłada się na rynkowy sukces kultowej już linii mebli Young Users by VOX, której kampania promocyjna zdobyła nagrodę Złotych Orłów 2011. Ich doświadczenie pokazuje, że warto szukać oryginalnych rozwiązań dla ludzi XXI wieku, odchodząc od klasyki, która w meblarstwie sięga korzeniami wieku XIX.

Kto jeszcze w Wielkopolsce stosuje już to narzędzie?
Monika Górska: Storytelling doceniło także poznańskie Miejskie Przedsiębiorstwo Komunikacji. Na 130-lecie firmy zrealizowałam dla nich film pt. „Ukryty skarb”, opowiadający o niezwykłych pracownikach, którzy są prawdziwym skarbem przedsiębiorstwa. Za moje filmowe opowieści dostałam wiele nagród w Polsce i za granicą, jednak sukces tego filmu przerósł moje najśmielsze oczekiwania. Otóż po pokazie filmu w kinie Apollo związki zawodowe (sic!) ponoć zaapelowały do prezesa MPK Wojciecha Tulibackiego, żeby każdy z 2655 zatrudnionych w MPK pracowników dostał w prezencie bożonarodzeniowym kopię filmu na DVD. Obserwuję także rozwój storytellingu wśród restauratorów i właścicieli hoteli. Niektóre firmy nawiązują do tradycji miejsca, jak w poznańskim Meridianie, czy nazw – jak w restauracji Monidło. Dodając do tego rosnące zainteresowanie szkoleniami storytellingu, widać wyraźnie zwyżkowy trend.

Dziękuję za rozmowę.

Firmy stosujące storytelling
Storytelling stosują m.in. NASA, Apple, IBM, Volvo, Nike, DHL, Lego, Coca-Cola, Google. 3M używa storytellingu jako strategicznego narzędzia komunikacji już od 50.lat.IBM stworzyło centrum badawcze i stosuje storytelling jako narzędzie, przy pomocy którego dokumentuje na video swoje wielomilionowe i długotrwałe procesy innowacyjne. Firma Xerox zgromadziła opowieści o rozwiązywaniu problemów produkcyjnych, którymi wymieniali się pracownicy w czasie przerw śniadaniowych. Szacuje się, że dzięki tej wspólnej wiedzy Xerox oszczędza ponad 100 milionów dolarów rocznie.

Metafora
Jednym z ważnych narzędzi storytellingu jest metafora. Nie wymaga ona od mówcy tak dopracowanych, jak w przypadku opowieści, środków wykonawczych. Aby mieć pewność, że trafi prosto do celu, na początku przy jej konstruowaniu warto skorzystać z pomocy specjalistów. Kiedy chcemy coś ważnego wyjaśnić, nie liczy się ilość słów, tylko ich jakość. Porównania do czegoś znanego i lubianego pozwalają przełamać opór przez nieznanym i niechcianym. Technologiczne i naukowe specyfikacje dzięki metaforze stają się bardziej przystępne, a to, co wydaje się skomplikowane staje się proste i możliwe do wyobrażenia. Jak tysiąc piosenek w twojej kieszeni.

***
A chcących dowiedzieć się, kiedy warto sięgnąć po storytelling w komunikacji wewnętrznej, zapraszam do wpisu: Storytelling w komunikacji wewnętrznej.

Jeśli znacie ciekawe przykłady storytellingowych opowieści polskich firm, zapraszam do podzielenia się nimi na Facebooku bloga.
 

Fot. „Głos Biznesu” nr 1 (16)/2012