Blog KOMUNIKACJA WEWNĘTRZNA OD KUCHNI

Zaufanie w firmach – wyniki badania Edelman Barometer Trust 2023

Badanie Edelman Trust Barometer powinno być dobrze znane czytelnikom mojego bloga. To najważniejsze doroczne, międzynarodowe badanie dot. zaufania na świecie. Piszę o nim co roku od kilku lat. A badanie trwa od 23 lat. Niedawno ogłoszono wyniki za miniony rok.

Tegoroczne wyniki badania przynoszą ciekawe wskazówki dla nas, komunikatorów wewnętrznych, na co powinniśmy zwrócić uwagę w temacie zaufania, które jest fundamentem komunikacji z pracownikami.   

Badanie to zostało przeprowadzone w listopadzie 2022 na próbie 32 tysięcy osób z 28 krajów. Polski nie ma na liście. Zobaczmy, co wyszło. I jak zwykle odniosę to do naszej sytuacji komunikacyjnej w firmach. Podpowiem też, co możemy wziąć z tego raportu dla siebie, gdy pracujemy w komunikacji wewnętrznej.

Nie jest chyba zaskoczeniem, że w 2022 r. nasz optymizm dot. przyszłości ekonomicznej spadł. Prawie we wszystkich badanych krajach wskaźnik ten obniżył się, średnio o 10%. W krajach rozwiniętych jest naprawdę kiepsko. My też jesteśmy w tej grupie. Co to dla nas komunikatorów wewnętrznych oznacza? Jest bardzo duża szansa, że nasi pracownicy podzielają ten pogląd, a to oznacza, że ich codzienne nastroje w pracy nie są najlepsze. Gdzieś tam wewnątrz wciąż tli się pesymizm. Miejmy to na uwadze. Tym bardziej, jeśli w Waszej branży i firmie dzieje się dobrze – mówmy o tym częściej wewnątrz firm.

Czego obawiamy się najbardziej? 89% badanych obawia się utraty pracy, a 74% inflacji. Oczywiście oba wyniki mocno są ze sobą skorelowane. Ale co ciekawe, mamy także obawy dot. zmian klimatu (76%), ryzyka wojny nuklearnej (72%), ewentualnego braku żywności (67%) i możliwych braków energii (66%). To wysokie wyniki. Wnioski dla nas? Mówmy regularnie o sytuacji, w jakiej jest nasza firma.

Komu ufamy? 62% badanych wskazało firmy i jest to najwyższy wynik. Ciekawe prawda? 59% organizacje pozarządowe, 51% rządy, a 50% media. Wyniki tegoroczne są niemal identyczne z zeszłorocznymi. To oznacza, że chętniej posłuchamy tego, co mówią na co dzień firmy niż inne podmioty. Wniosek dla nas? Nasi pracownicy też nie ufają mediom i rządowi. Dlaczego im nie ufamy? Bo wprowadzają nas w błąd, szczególnie rządy i media. Tak wychodzi z tego badania. A to oznacza, że skoro pracownicy ufają bardziej firmom, to nasze wewnętrzne media mogą być przez nich postrzegane jako bardziej wiarygodne.

Liderom też nie ufamy. Politycy, dziennikarze, ogólnie prezesi firm otrzymali najniższe wyniki (<48%). To ciekawe, skoro firmom ufamy, ale już prezesom tych firm nie. Ale naszemu prezesowi ufamy (64%), współpracownikom też (73%). W mniejszym stopniu ufamy innych osobom w naszym kraju (59%), osobom w naszych lokalnych społecznościach (61%), sąsiadom (63%), a najbardziej ufamy naukowcom (76%). Tu są podpowiedzi dla nas, kto powinien być nadawcą w codziennym przekazie: prezes, inni pracownicy, eksperci zewnętrzni.

Czujemy, że nasze kraje są wewnętrznie mocniej podzielone niż w przeszłości. W Azji i na Bliskim Wschodzie mniej niż w Europie i Ameryce Pn.

To jest mocne: 65% badanych mówi, że dzisiejszy brak uprzejmości i wzajemnego szacunku jest najgorszym, jaki kiedykolwiek widzieli. A 62% twierdzi, że system społeczny, która kiedyś spajał nasz kraj, stał się zbyt słaba, by służyć jako podstawa jedności i wspólnych celów. 2/3 badanych w obu przypadkach tak twierdzi. Jeśli w Waszych firmach też czujecie takie polaryzacje, spadek uprzejmości, szacunki i ogólne pogorszenie nastrojów, to przemyślenia, jakie działania możemy wdrożyć, aby temu przeciwdziałać.

Biznesy wg badanych osób są etyczne i kompetentne. W ciągu 3 lat odnotowano tu wzrost o 20%. Media i rządy są mniej kompetentne i mniej etyczne.

63% badanych kupuje i popiera markami oparte na ich przekonaniach i wartości. 69% uważa, że wywieranie wpływu przez firmę na społeczeństwo jest silnym oczekiwaniem przy rozważaniu podjęcia pracy. To podpowiedź bardziej dla komunikacji zewnętrznej i employer brandingu, aby o tym mówić do potencjalnych kandydatów.

Mamy oczekiwania, że firmy bardziej zaangażują się w zmiany klimatyczne, nierówności ekonomiczne, braki energii, dostęp do służby zdrowia, wiarygodne informacje i przekwalifikowanie pracowników. Oczekiwania są, że firmy będą robić więcej w tym zakresie. Skoro rządom nie ufamy, to stawiamy na biznesy. A to dla nas sygnał, że jeśli Wasze firmy działają w tym obszarze, powinniśmy o tym mówić mocniej także wewnątrz firmy. Do zanotowania.

Mamy oczekiwania, że to prezesi naszych firm zabiorą głos publicznie w tych tematach. Szczególnie oczekujemy, aby wypowiadali się częściej o traktowaniu pracowników (89%), zmianach klimatu (82%), dyskryminacji (80%), różnicach w poziomie zamożności (77%) i imigracji (72%). To są potencjalne tematy dla nas do komunikacji.

Prezesi powinni wynagradzać nas uczciwie, zapewnić, że ich społeczności są bezpieczne i dobrze prosperujące, płacić podatki i przekwalifikować pracowników. Ponownie, to dla nas podpowiedzi, na co trzeba postawić w przekazie do pracowników.

Najbardziej ufamy rodzinnym biznesom (67%), prywatnym firmom (58%), dalej są publiczne i państwowe podmioty (50-55%).

63% badanych ufa wyszukiwarkom internetowym i temu, co nam serwują, 59% mediom tradycyjnym, 47% prywatnym mediom, 41% mediom społecznościowym – bardzo niski wynik.

5 komunikacyjnych wniosków dla nas z tego raportu:
1.    Nasi pracownicy są pesymistycznie nastawieni do tego, co dzieje się w ekonomii. Obawiamy się też tego, co nam serwują rządy i media – ciągłe informacje o zagrożeniu, jak np. zmiany klimatyczne, recesja, wojna nuklearna i inne kiepskie tematy. Jeśli w Waszej branży i firmie dzieje się dobrze, mówmy o tym częściej wewnątrz firmy. Jeśli realizujecie działania dot. np. zmian klimatycznych – mówmy o tym wewnątrz więcej. Okazuje się, że to ważne dla nas tematy.

2.    Nie ufamy mediom i rządom. Ufamy tym, którzy są blisko nas, w tym pracodawcy, CEO, współpracownikom, ale też naukowcom. To oni powinni być nadawcami w wewnętrznej komunikacji. Postawmy także na ekspertów i naukowców spoza firmy – niech mówią do naszych pracowników.

3.    Oczekujemy, że prezes firmy będzie częściej wypowiadał się nt. np. traktowania pracowników, zmian klimatycznych, dyskryminacji, różnic w poziomie zamożności i imigracji. Mocne tematy. Do rozważenia przy planowaniu kolejnych webinarów i town hall meetingów z prezesem w roli głównej. To nie powinny być dominujące kwestie, ale warto rozważyć ich poruszenie.

4.    Biznesy wg badanych osób są etyczne i kompetentne, ale oczekujemy, że mocniej zaangażują się w zmiany klimatyczne, nierówności ekonomiczne, braki energii, dostęp do służby zdrowia, wiarygodne informacje i przekwalifikowanie pracowników. Podpowiedź dla nas, o czym mówić, w jakich obszarach działać.

5.    Zauważamy brak uprzejmości i wzajemnego szacunku. Wg badanych osób poziom ten jest najgorszym, jaki kiedykolwiek widzieli. Jeśli Wasi pracownicy też mają takie uwagi, czas na wewnętrzne kampanie lub nawet mocniej na pracę nad kulturą organizacyjną.

Mam świadomość, że tematy z tego badania są duże i mocne. Ale, ale… W pierwszej kolejności każdego z nas interesuje to, co jest blisko nas, nasze własne podwórko. Dlatego najpierw powinniśmy tu posprzątać. Jeśli bliskie pracownikom tematy w Waszych firmach nie są zaadresowane, te dalsze (a zmiany klimatyczne czy imigracja to dalsze tematy) nie będą ich zbytnio interesować. Warto o tym pamiętać, aby dobrze ułożyć priorytety w komunikacji do pracowników. Mówienie im, jak wiele działacie w obszarze np. CSR, nie będzie ich bardzo interesowało, jeśli czują się w firmie niewłaściwie wynagradzani, nieszanowani czy wręcz dyskryminowani itd.

Pełen raport Edelman Barometer Trust 2023 możecie pobrać bezpłatnie tutaj.

******

Sprawdźcie też:
Facebooka bloga @blogkwok,  LinkedIn (zapraszam do sieci kontaktów) i na Twittera @maja_biernacka
szkolenia otwarte i kursy na platformie z komunikacji wewnętrznej
• newsletter – zapisz się tutaj i odbierz bezpłatnego ebooka

Screeny: Raport Edelman Barometer Trust 2023